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專注於客戶體驗

Matt Pais

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當您專注於營造令人難忘的體驗時,客戶關係將隨之發生變化。
agefotostock/Fanatic Studio

提到一個小小的笑話,Dennis Moseley- Williams就講過這樣一句深刻又令人難忘的話:

「迪士尼世界是唯一一個所有人都在排隊但又時刻很開心的地方」,他說道。

這真的匪夷所思。人們尋求逃離和娛樂的一個旅遊景點,而長時間排隊等候是司空見慣,但這並不妨礙人們紛紛前來。讓漫長的排隊成為樂趣的一部份而非痛苦,這就是體驗經濟的傑作。

Moseley-Williams是一名致力於幫助組織改善客戶關係的顧問,他說道,關鍵點就在於,像迪士尼世界這種地方投資的不是服務,而是體驗。他說,本質上,迪士尼樂園提供的項目並不稀奇:摩天輪、奇幻世界,四處都是穿著奇裝異服的人。「但迪士尼主打的是主題樂園」,他說道,「他們的主題樂園讓成人和小朋友們能夠一起開心玩耍,而且他們做的一切都是為了消除犧牲和痛苦」。

我們可以在許多成功的企業身上看到這種建立人們所期望的體驗的能力。Moseley-Williams表示,這其實並不難,比如Dairy Queen 員工就將「暴風雪」倒過來,讓顧客清楚看到這款糖果雪糕的密度。或者試想一下Starbucks:表面來看,這間全球著名的連鎖公司其實就是一系列的咖啡店。沒甚麼了不起。但Starbucks這個品牌,Moseley-Williams說,實質上代表的是一個目的地——家庭和辦公室之外的第三個空間,以及一種待在那裏的體驗。

您對一個企業的印象會成為其獨有印記長留於您心中。當您走進來,您的感覺如何?

「當您走進Starbucks,就像是一場表演」, Moseley-Williams說道,「一切都為您佈置好,就等著您閃亮登場。」換句話說,這個品牌的審美和社交意味給人們營造的感覺是,在到點咖啡時,他們甚至有點小憂傷,因為他們只是覺得待在那裏就很開心。Moseley-Williams這樣比喻道,Dunkin’Donuts(無疑並非特別適合的聚會目的地)醒來時會問,「我該將咖啡賣給誰呢?」而相比之下,Starbucks則會問,「我該如何讓您感覺像在家裏一樣呢?」

那麼這與您的業務有甚麼關係呢?實際上就是保持這樣一種概念,讓客戶覺得與您在一起的體驗是在享受時光,而不僅僅是買賣產品。例如:Moseley-Williams的顧問告訴他,任何人都可以管理他的資金;但真正左右客戶選擇的是他提供的體驗。

更具體地說:這是因為,他的顧問為經常出差的客戶安排了烹飪課程,以此進一步突顯家和家庭的重要性——而目的是希望客戶在家的時候使用他們在課堂上學到的烹飪技巧。這位顧問還組織了一場活動,邀請一名大學教授介紹如何沒有焦慮地撫養小孩,這個例子也展示了如何遠超客戶所購產品的範疇為其提供服務。

這需要您跳出當前業務觀念的拘囿進行思考,並側重於您可以為客戶提供怎樣的體驗。要做到這一點,您應該聚焦您業務的主題(您代表甚麼)、您營造的印象、線索的一致性、吸引人感官的亮點、客戶可以帶回家的美好記憶,以及令他們難忘的標誌性時刻。

例如:如果當客戶走進來時,您所有的員工站起來做自我介紹,那麼他們肯定會記住這個情景。如果在會議期間,您建議客戶不要去監察每日的市場波動,但電視上卻播放當日的商業新聞,那麼這些線索便是前後矛盾的。

用客戶的旅行照片裝飾您的墻壁可以彰顯出您特別重視客戶的生活,以及他們希望獲得的體驗類型。下面這句話是Moseley-Williams引自一位顧問;這位顧問將他的辦公室裝上各式燈具,播放著唱片,用充滿情調的法式濾壓壺泡製咖啡,並運用各種各樣的感官體驗來強化他崇尚的「慢生活」主題。

「您對一個企業的印象會成為其獨有印記長留於您心中。當您走進來,您的感覺如何?」Moseley-Williams 說道,「所有工作都是一出戲劇,每個企業是一個舞臺。」

4 種體驗維度

Moseley-Williams指出了建立令人難忘的體驗的這些要素,並認為最好的體驗源自多個維度(例如,探索頻道的「鯊魚週」寓教於樂活動):

  1. 娛樂。我如何讓它更有趣?
  2. 教育。除了教授技術知識外,我還想讓人們學習甚麼?
  3. 逃離現實。如何將我的客戶帶入一個不一樣的現實?
  4. 美學。如何給他們留下難忘的回憶?

以上內容摘自2018年11月在Massachusetts(馬薩諸塞州)Boston(波士頓)舉行的MDRT EDGE會議演講。

 

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