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专注于客户体验

Matt Pais

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当您专注于打造令人难忘的体验时,客户关系将随之发生变化。
agefotostock/Fanatic Studio

提起俏皮话,Dennis Moseley-Williams 就讲过这样一句深刻又令人难忘的话:

“迪斯尼世界是唯一一个所有人都在排队但又时刻很开心的地方”,他说道。

这真的匪夷所思。一个人们寻求逃离和娱乐的旅游景点,而长时间排队等候是司空见惯,但这并不妨碍人们纷纷前来。让漫长的排队成为乐趣的一部分而非痛苦,这就是体验经济的杰作。

Moseley-Williams是一名致力于帮助组织改善客户关系的顾问,他说道,关键点就在于,像迪士尼世界这种地方投资的不是服务,而是体验。他说,本质上,迪士尼乐园提供的项目并不稀奇:摩天轮、奇幻世界,四处都是穿着奇装异服的人。“但迪士尼主打的是主题乐园”,他说道,“他们的主题乐园让成人和小朋友们能够一起开心玩耍,而且他们做的一切都是为了消除牺牲和痛苦”。

我们可以在许多成功的企业身上看到这种打造人们所期望的体验的能力。Moseley-Williams说,这其实并不难,比如Dairy Queen 员工就将“暴风雪”倒过来,让顾客清楚看到这款糖果冰淇淋的密度。或者试想一下星巴克:表面来看,这家全球著名的连锁公司其实就是一系列的咖啡店。没什么了不起。但星巴克这个品牌,Moseley-Williams说,实质上代表的是一个目的地—家庭和办公室之外的第三空间,以及一种呆在那里的体验。

您对一个企业的印象会成为其独有印记长留于您心中。当您走进来,您的感觉如何?

“当您走进星巴克,就像是一场表演”, Moseley-Williams说,“一切都为您布置好,就等您闪亮登场”。换句话说,这个品牌的审美和社交意味给人们营造的感觉是,在到他们点咖啡时,他们甚至有点小忧伤,因为他们只是觉得呆在那里就很开心。Moseley-Williams这样比喻道,Dunkin’Donuts(无疑并非特别适合的聚会目的地)醒来时会问,“我该将咖啡卖给谁呢”?而相比之下,星巴克则会问,“我该如何让您感觉像在家里一样呢”?

那么这与您的业务有什么关系呢?实际上就是保持这样一种概念,让客户觉得与您在一起的体验是在享受时光,而不仅仅是买卖产品。例如:Moseley-Williams的顾问告诉他,任何人都可以管理他的资金;但真正左右客户选择的是他提供的体验。

更具体地说:这是因为,他的顾问为经常出差的客户安排了烹饪课程,以此进一步突显家和家庭的重要性—而目的是希望客户在家的时候使用他们在课堂上学到的烹饪技巧。这位顾问还组织了一场活动,邀请一名大学教授介绍如何没有焦虑地抚养孩子,这个例子也展示了如何远超客户所购产品的范畴为其提供服务。

这需要您跳出当前业务观念的拘囿进行思考,并侧重于您可以为客户提供怎样的体验。要做到这一点,您应该聚焦您业务的主题(您代表什么)、您制造的印象、线索的一致性、吸引人感官的亮点、客户可以带回家的美好记忆以及令他们难忘的标志性时刻。

例如:如果当客户走进来时,您所有的员工站起来做自我介绍,那么他们肯定会记住这个情景。如果在会议期间,您建议客户不要去监视每日的市场波动,但电视上却播放当天的商业新闻,那么这些线索便是前后矛盾的。

用客户的旅行照片装饰您的墙壁可以彰显出您特别重视客户的生活以及他们希望获得的体验类型。下面这句话是Moseley-Williams引自一位顾问;这位顾问将他的办公室装点上各式灯具,播放着唱片,用充满情调的法式滤压壶泡制咖啡,并运用各种各样的感官体验来强化他崇尚的“慢生活”主题。

“您对一个企业的印象会成为其独有印记长留于您心中。当您走进来,您的感觉如何?”Moseley-Williams说道,“所有工作都是一出戏剧,每家企业是一个舞台”。

4 种体验维度

Moseley-Williams指出了打造令人难忘的体验的这些要素,并认为最好的体验源自多个维度(例如探索频道的“鲨鱼周”寓教于乐活动):

  1. 娱乐。我如何让它更有趣?
  2. 教育。除了教授技术知识外,我还想让人们学习什么?
  3. 逃避现实。如何将我的客户带入一个不一样的现实?
  4. 美学。如何给他们留下难忘的回忆?

以上内容摘自2018年11月在Massachusetts(马萨诸塞州)Boston(波士顿)举行的MDRT EDGE会议演讲。

 

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