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創造-種感覺

Matthew Luhn

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身為動畫師和皮克斯動畫公司故事團隊的會員之一,Luhn 曾參與讓觀眾又哭又笑的《玩具總動員3》和《怪獸電力公司》等電影的製片。在本次會議中,他闡明了個人職涯的軌跡,以及如何在溝通中學會使用張力來為客戶創造一種感受,而不是僅靠分享使命宣言。

在超過 25 年的時間裡,我的職務一直是「讓人哭泣的人」。沒錯,我所做的事情就是讓孩子們和成年人在戲院、客廳、飛機上以及他們能看電影的任何其他地方哭出來。因為,如果您曾經看過彼思電影,例如《反斗奇兵》系列、《海底奇兵》、《五星級大鼠》或是《沖天救兵》,我就是其中一個負責講故事讓您哭出來的人。但是除了讓人哭之外,我還負責讓人們笑、歡呼、思考,最重要的是,體驗一些能改變他們的生活的事情。我是一個講故事的人。

這為什麼會成為我的工作?這一切都要從一個玩具店說起。我出生的時候,我的父母在舊金山灣區擁有並經營著一家獨立玩具店,比玩具行業的任何人都更加獨立。

我們這間家庭經營的小店叫做 Jeffrey’s Toys。在這樣的環境中長大其實還不錯,對嗎?想象一下,在您生日那天,您醒來的時候父母對您說」隨便挑個玩具吧,哪個都行」。唯一的缺點就是需要辨別誰才是我真正的朋友,因為有些人只是來玩我全套的《星球大戰》玩具,卻並不把我當做朋友。

但是我的父母並不是最初開辦這家玩具店的人。在此之前,我的祖父祖母擁有並經營這家玩具店,在他們之前,我的曾祖父曾祖母擁有和經營這家玩具店,而我的高祖父 Charlie 和玩具店沒有任何關系。實際上他很討厭孩子和玩具,他在舊金山的雪茄店裡經營非法賭場。

除了 Charlie 之外,我們家裡的所有人都以某種方式與玩具店產生了聯繫。為什麼呢?因為我家裡的人一直認為應該創造一個空間,每次都給大家一個玩具,讓孩子們和大人都能開心地玩耍、發揮想象。從我記事起,這就是我的家人們一直在做的事情,當人們進入一家 Jeffrey’s Toys 商店時,他們希望為人們打造一種體驗。

有趣的是,我的父親從來沒有真正希望擁有或是經營一間家庭運營的玩具店。雖然他喜歡玩具,但是他有另一個夢想,這是他童年時期就有的夢想。他希望成為一名動畫師,到 Walt Disney 工作。在整個小學、初中和高中時期,我的父親把大部分應讀書的時間用在教科書角落上繪制卡通人物。他在參加越南戰爭期間,也懷揣著成為動畫師的夢想,在海外服兵役時畫滿了幾十本寫生簿。當他回到家裡的時候,他對自己的父親,也就是我的祖父,一名第二次世界大戰海軍陸戰隊的老兵說,他不想在玩具店工作。他希望成為迪士尼的動畫師。

我的祖父回答說:「兒子,你不可能成為一名動畫師。你不可能靠著成為藝術家來養活自己。而且,我需要你來幫助我經營玩具店。」於是,在這場意志之戰中,海軍的邏輯勝利了,我父親想成為迪士尼動畫師的夢想被放到了一邊。後來他結了婚,有了一個兒子(我),當然,還日復一日地在玩具店工作。

有一天,在我大約四歲的時候,我的父親因劇烈的腹痛而待在家裡,沒有去玩具店。我想讓他振作起來,於是做了一個四歲孩子唯一能做的事情——我為他畫了一幅畫。這幅畫是我的父親腹痛發作的素描。我認為我畫得很像,我在他的肚子上畫滿了各種漩渦和波浪線,來展現我想象中他感受到的那種痛苦。當我的父親看到我的畫時,他指著我說:「你呀,你就是天選之子。你會實現我的夢想。你會成為迪士尼的動畫師。」這可能不是他的原話,但是這幾句話就是我童年時期的記憶。

從那時起,我成了父親的小學徒。他一直和我坐在一起,陪我畫畫,還帶我看了許多電影。每周有一天,當母親早上把我送到小學之後,父親會在 30 分鐘之後來把我接走。他會告訴校長秘書說我當天要去看醫生或是看牙醫,但其實把我從學校接走的真正原因是我們要去看電影。這不是開玩笑。他認為,在新電影上映的時候,白天去看電影不必排很長的隊,因為大多數孩子還在上學。我擁有所有孩子都希望擁有的好爸爸。

最初,我們去看的所有電影都是動畫片,例如《魔幻森林》、《羅賓漢》和《鼠譚秘奇》。在我們看完了所有動畫電影後,他開始帶我去看真人電影,例如《星球大戰》、《新科學怪人》和《蜘蛛王國》。他特別喜歡科幻片和恐怖片。當然,帶一個好奇心旺盛的 9 歲孩子去看《騷靈現象》並不是明智之選。看完這部電影後,我連續幾個月都在做噩夢!即便如此,我的父親對於藝術、動畫片和電影的熱情還是傳給了我,我在讀高中時,開始用古老的 Super 8 相機拍攝影片並製作動畫。我極其自然地開始以一種非常原始的方式學習動畫處理並嘗試製作,這是我父親傳遞給我的魔法。

讀高中時,我還發現了一所專門教授動畫的大學。我非常想讀那所大學。這所大學叫做 CalArts(加州藝術學院),由傳奇人物 Walt Disney 親自設計和創辦。這是一個學習動畫的好地方。

神奇的是,我獲得了入學資格,我去那裡上學了。我十分享受接受培訓的每一分鐘。彼思幾乎所有的導演、故事板藝術家、作家、角色設計師和動畫師之前都就讀於加州藝術學院。這裡的校友還包括《飛天小女警》、《怪物實驗室》以及《咱們裸熊》等動畫電視節目的製作者以及許多著名的導演和演員。

在加州藝術學院就讀的第一年,我製作的一部動畫電影引起了一位導演的注意,這位導演當時正在拍攝全新的、黃金時段的熱門動畫《阿森一族》。令我意外的是,我收到邀聘,可以成為《阿森一族》的動畫師,但是我拒絕了,我告訴他們我必須先完成自己的學業。.其實,不是的。..我立即離開學校,開始為第三季的《阿森一族》製作動畫,在 19 歲那年成為最年輕的動畫師。此時,我已經在某種程度上實現了我父親——咳咳——我的目標,成為一名動畫師。但故事很快出現了轉折。

有一天,我無意中來到《阿森一族》的故事間。之前在我的想象中,一個電視節目的編劇應該都是喜怒無常的人,獨自坐在一個黑暗的辦公室裡,敲打著鍵盤,大量生產腳本,而事實恰恰相反,我親眼見到了一個不拘一格的團體,這裡有漫畫藝術家、哈佛畢業生和喜劇演員,他們都有一個共同點——很擅長講故事。甚至連 Conan O’Brien 也會花一部分時間參與《阿森一族》的編劇工作。當我親眼看到他們在編寫腳本時的自由討論過程之後,我立刻意識到這就是我希望做的事情。我想做的不僅僅是將別人寫好的故事製作成動畫,我希望自己能夠創作這些故事。雖然我父親熱愛的是動畫,但是我意識到,我喜愛的是在動畫製作過程中掌控全局,是關注故事本身,是創造人物以及他們即將展開的冒險。

但是我完全不知道如何從動畫師轉變為說故事的人。同時我也不希望讓我的父親失望,不希望辜負他和全家人對我的期望。而內心深處,我真的希望參與到神奇的故事創作過程中。

在完成《阿森一族》的第三季之後,我做了兩個決定。第一,作為舊金山灣區的本地人,我不希望在洛杉磯度過餘生。第二,我將竭盡全力成為一個講故事的人。

有一天,灣區一家剛成立的小規模動畫工作室突然向我發出工作邀聘。雖然在一個沒有動畫電影製作經驗的地方接受一份動畫工作有點冒險(他們只做過計算機產品的動畫廣告和廣告短片),而且要搬離洛杉磯——「真正的」動畫工作所在的地方,但我還是接受了這個機會。

這個工作室當時只有 80 個人,他們的夢想是製作出第一部計算機產生 (CG) 的動畫電影。他們將自己稱為彼思。

這不是一間傳統的動畫工作室。導演 John Lasseter 和其他編劇希望製作一部新穎的動畫電影,故事沒有發生在充滿童話色彩的小村莊,也沒有王子或公主在唱著標準的以「我希望」開頭的歌曲。更何況,這部電影要完全在電腦中完成動畫製作。完全不會使用手繪動畫。它一定是一部與眾不同的作品。這個工作室的所有者也是電影行業的新人,Steve Jobs。

當我 1992 年開始在彼思工作的時候,我是最初的 12 位電腦動畫師之一,我們在共同製作彼思的第一部動畫電影《反斗奇兵》。幾乎動畫行業的每個人都認為這部電影會徹底失敗。

我在《反斗奇兵》製作過程中的第一項任務就是用動畫的方式為一些小小的綠色的軍人玩具賦予生命,並且不去除他們的塑料底座。為了達到理想的動畫效果,我把鞋子固定在一塊木製的矩形板上,然後拍攝自己走路、跑步、爬行時的樣子,甚至在彼思工作室的辦公桌上跳了起來。我下定決心要儘可能使這個動畫形象做到準確。

這一次也是一樣,在製作過程中,我最感興趣的還是故事的部分。這是我真正希望做的事情。我希望幫助他們創造人物,繪制故事板,將那些故事連接在一起。於是每一天在我完成動畫製作之後,我會溜到故事間,詢問故事團隊是否有誰需要任何幫助,例如清理故事板、填色或其他事情。很快,我在完成動畫製作之後,將所有夜間和周末的時間用來幫助故事團隊。進入故事部門已經指日可待。

在《反斗奇兵》獲得成功之後,我成為了《反斗奇兵 2》故事團隊的成員。我當時並不知道,這就是我在彼思 20 年職業生涯的開端,我們製作了 10 部電影,五部動畫短片還有兩部電視專題片。在整個過程中我們都很開心,就像我在高中時與朋友們一起製作電影一樣。

有一天,我在閱讀《連線》雜誌的時候,看到一篇文章說道,與電影史上任何其他電影製片廠相比,彼思創造了更多全球喜愛並且成功獲取經濟收益的電影。沒錯,與華納兄弟、環球影業、派拉蒙和美高梅相比,我們連續推出了更多的熱門電影。為什麼會這樣?這並不只是因為出色的電腦動畫、人物設計或是色彩和音樂。而是因為精彩的故事。在彼思,故事才是王道。多年以來——隨著我在《反斗奇兵 2》、《反斗奇兵 3》、《怪獸公司》、《海底奇兵》、《沖天救兵》、《反斗車王》、《五星級大鼠》和《怪獸大學》的製作過程中擔任故事作者,以及在其他公司擔任編劇和故事顧問——我發現精彩的故事不僅可以成就偉大的小說、戲劇、電影和電視節目,還可以成就成功的企業和品牌。無論您的觀眾是坐在戲院的座位上,還是走在玩具店的過道裡,亦或是上網購買什麼東西,透過講述一個能引起共鳴的故事就可以吸引他們或是達成銷售目的。

雖然我現在的生活主要還是編寫劇本和提出故事創意,但我也喜歡與從事銷售、市場行銷和演講等工作的人分享精彩故事的創作原則,幫助他們強化品牌,建立真實的聯繫,並透過鼓舞人心的故事推動觀眾採取行動。

為什麼故事的意義如此重大,無論每個人的年齡、性別和文化如何,都能如此有效地與之產生共鳴?因為精彩的故事如果能以適當的方式進行講述,就會非常令人難忘、產生感染力並且深入人心。

如果您只是與人們分享統計結果、數據或資訊,而沒有向他們講述故事,那麼在 10 分鐘之後,他們只會記得 5% 左右。這非常令人失望,對嗎?如果您的工作就是整天處理數字,或者依靠收集和傳播數據為生,這會更加令您失望。沒錯,大數據正在改變一切,但是如果不透過故事去創造一種情緒上的吸引力,那麼在下一次董事會的時候,您的顧客、客戶或是同事就會忘記那些資訊。事實上:當您透過圍繞某種資訊的故事或事件傳遞資訊時,人們會記住這些資訊。將資訊與故事聯繫在一起的時候,人們記住的資訊量會增加 22 倍。

大家可以想一下,珠寶零售商 Tiffany & Company 是如何將敘事、色彩、字體和視覺效果結合在一起,講述一個令人難忘的故事的。它的商標知更鳥蛋藍,即蒂芙尼藍營造出寧靜和遠離喧囂的感覺,其字體和標誌給人優雅和精致的感覺,其店面、網站和廣告中使用的相片和圖像傳達的是愛情和浪漫。透過將這些元素整合在一起,他們講述了一個膾炙人口、令人難忘的品牌故事,即使您從來沒有去消費過也會知道這個故事。當您將內容嵌入到一個故事之中的時候,人們記住的訊息會從 5% 躍升到 65%。他們不僅會記住您要傳遞的訊息,而且會感到自己與這些訊息的聯繫更加密切。

除了令人難忘之外,故事還很有影響力。故事能讓我們坐上過山車,讓我們經歷情緒高漲(快樂、期待、驚喜)和情緒低落(悲傷、恐懼、憤怒)的時刻,從而對我們的身體產生化學影響。當我們看到或聽到人們,甚至是動畫版的玩具、機器人或老鼠大笑、微笑或分享充滿懸念的故事時,我們體內會釋放多巴胺和內啡肽;當我們看到或聽到任何悲傷或憂郁的事情時,體內會釋放催產素。當我們將這些悲傷和快樂的時刻依次安排到一個故事之中的時候,我們就為人們的心靈和思想打造了一個遊樂園。高潮和低谷,緊張與放鬆——有了這些您就會創造出吸引觀眾全神貫注傾聽的故事。

《沖天救兵》的開場之所以大受歡迎,就是因為它使人們大笑、哭泣,同時又能感受到一些東西。首先,我們看到年輕的男孩和女孩墜入愛河、結婚、建屋、一起工作並夢想著生個孩子。這些幸福和快樂的時刻充滿了期待和懸念,我們全身會釋放大量的多巴胺和內啡肽。之後我們看到這對夫妻在醫院裡得知這個女人無法生孩子。突然之間,那些快樂的化學物質水平驟降,催產素在我們的全身傳遞。我們忍不住流淚和哽咽,開始同情這兩個人物。然後我們看到,為了讓他的妻子開心起來,這個男人送給他的妻子一本冒險雜誌,他們計劃有一天一起去南美洲的天堂瀑布旅行。快樂的化學物質水平再次飆升,我們又笑起來。但是隨後我們看到這對夫妻始終沒有攢夠開始冒險之旅的錢,我們的快樂化學物又一次驟降。隨著時光流逝,他們都變老了。有一天,這位老人想起對妻子的承諾,於是他賣掉自己的懷表,湊到足夠的錢,買了兩張到天堂瀑布的飛機票。我們又高興起來。實際上,我們非常開心!他們終於可以一起踏上那段旅程了!但是這位老人還沒來得及把機票交給自己的妻子,她就病倒了,被送往醫院,去世了。什麼?!是的,在這個時候,無論人們多麼想去洗手間或是多麼想吃東西,他們都不會離開自己的座位,因為他們想知道接下來在這位老人身上會發生什麼事情。在向客戶推銷產品或是在內部分享企業願景的時候,你們是否也希望產生這種讓觀眾無法離開座位的效果呢?

優秀的領導者和演講者一直在使用緊張和放鬆的技巧。他們知道如何帶領觀眾從平凡的世界出發,見識事情發展的高潮,然後再回到平凡的世界,最後用一個史詩般的結尾達成交易。

2007 年,當喬布斯在舊金山的麥金塔世界博覽會上首次介紹 iPhone 的時候,便使用了這種高潮與低谷相結合的敘事手法。他在演講的開頭說:「這是我兩年半以來一直在期盼的時刻。」他的興奮感染了整個人群。「今天,Apple 將用一款名為 iPhone 的裝置重新定義手機。」觀眾非常震驚,快樂化學物質水平正在飆升,這時他暫停並使大家的情低落下來,他說,目前已經製造出的所有智能手機都不是智能的,而是愚蠢的。當觀眾的悲傷化學物質仍在釋放的時候,喬布斯迅速轉變方向並宣布「但是我的智能手機像電腦一樣智能」,這時每個人都從座位上跳了起來。之後他再次使大家平靜下來。「大家是否注意到,需要使用手寫筆的智能手機十分笨拙?」之後他又使每個人的情緒高漲起來。「但是我的手機是觸控螢幕的。只需滑動手指,您就能瀏覽 iPhone 上的所有功能。」這時,觀眾的激動程度已經爆錶。如果您希望講述一個令人難忘的故事,並且促使人們採取行動,那麼您必須使觀眾的情緒像坐過山車一樣時起時落。

而我們在生活中所做的所有決定,從我們穿哪雙鞋到我們與誰約會,再到我們看什麼節目,都取決於使我產生某種感覺的人或事。無論大事還是小事,我們的決定都是在大腦的右半部分產生的,而這部分會被我們的情緒左右。當我們看電影、看書或是透過相片回顧我們生命中的瞬間時,無論是有意識還是無意識,我們都一直在對自己做這件事情。例如,這是我的車。[影音資料] 這是一輛吉普車。它還是美國排名第一的越野車,而我有三個孩子!對於一個擁有三個孩子的父親來說,這並不是一輛最合適的車。但是我買這輛車並是不因為它合適,而是因為它的外觀、顏色,還有它的故事激發了我冒險和追尋快樂的慾望。當然,在右腦作出決定後,我們的左腦會使這些決策合理化,確定我們是否做出了正確的選擇,因此產品、解決方案和創意還需要有實質性的東西。當一個故事令人難忘並且有影響力的時候,無論誰去講這個故事,無論是小說的作者、螢幕上的演員或是企業的 CEO,人們都會與講故事的人產生一種個人的聯繫。無論是《阿甘正傳》中的 Tom Hanks 在公共汽車站與坐在他旁邊的陌生人分享故事,最終改變他們的生活,還是 Steve Jobs 分享關於 Apple 的故事來激勵他的員工,講故事就是擁有這樣的魔力,使人們與一個人或是整個企業產生一種個人聯繫。在您的個人或職業生活中引入故事是鼓勵人們做決定的最佳方式。

創造一種感覺,而不僅僅是說出一句企業宣言。當人們接觸到您的產品或服務時,選擇一到三個詞以及一些畫面來代表您希望他們感受到的東西。Tiffany & Company 在這方面做得很好,透過在廣告、網站、包裝和店面中使用的顏色、字體和圖片來傳達他們的企業宣言。這些元素都經過了認真的挑選,以創造「優雅、遠離喧囂和愛」的感覺。這就是他們希望您感受到的東西。他們希望透過敘述和視覺故事傳達的方式讓您體驗發現的樂趣。優秀的企業都會這樣做。Tesla 希望我們對造型炫酷的環保車輛的未來保持樂觀態度。The Walt Disney Company 希望我們在他們的任何遊樂園、電影或商店中體驗到喜悅和娛樂。這不是單純的一句企業宣言。這是一種感覺,如果沒有明確的感覺,我們向觀眾或客戶傳達的就是混雜的信息。或者我們只是產生了混淆。在娛樂行業和商業世界,這種情況時有發生。您希望自己的觀眾有怎樣的感受?

無論是在娛樂行業還是商業中,都應該用講故事的方式使人們感受到一些東西。因為到最後,人們不會記得您在董事會上說過什麼,不會記得您推銷產品的言辭或是您在網站上寫的東西或是企業宣言,但是他們會記得您給他們帶來怎樣的感受。

Luhn

Matthew Luhn 是一位有造詣的說書人、講師、專題演講人和故事顧問,在皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)創作故事和人物已有20多年的經驗。Luhn為 皮克斯動畫工作室創作的故事片包括《玩具總動員》系列,《怪獸電力公司》和《海底總動員》。除了好萊塢的工作之外, Luhn還與財富500強公司、企業家和其他專業人士合作,製作能夠彌合商業和心靈之間的距離的故事,以建立更強大的品牌和商業溝通。

 

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