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名人服務

Geoff Ramm

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你知道吸引更多客戶的唯一方法就是創造令人驚嘆的行銷。但問問自己:30天後你會在他人心中留下什麼印象?30個月後你會在他人心中留下什麼印象?30年後你的客戶還有可能會對你有印象嗎?在這個互動式會議中,你將發現能讓你的客戶對你比對別人更印象深刻的方法。

從 1 到 10,1 代表非常糟糕,10 代表極好,你會給自己的客戶服務水平打多少分?給自己一個分數,但不要叫出來。每個人都有分數了吧?今天現場應該沒有 1 分、2 分或 3 分。對吧?因為這樣的分數即時就會被解僱。

我們從 4 分和 5 分開始吧。誰是 4 分和 5 分?揮手示意一下。我的狀態時好時壞。我表現平平,Geoff。謝謝你們坦白以告。現在,我知道其中一個 6 分在哪,有人給 6 分和 7 分。看一下。看看你的周圍。有很多人。我猜 7 分的人比 6 分的多。8 分呢。誰給了 8 分?8 分。人數開始變少了。8 分的人比較少。9 分。好。然後重頭戲。10 分。有沒有人?有誰是 10 分嗎?現場沒有人能為客戶提供極好的服務嗎?我很高興你們這個早上來到了這裡。一個人都沒有。非常感謝你們誠實作答。順帶一提,你們剛剛墮入了我過去五年來的全球研究陷阱,在我遇到的所有觀眾之中,有半數人都對我說:「Geoff,我們是 7 分和 8 分。已經做得不錯了,但還有很大的進步空間。」

請記住:這些只是數字。我跟你們說,從 1 到 10。這些只是數字。但數字是無限多的。所以,你提供的服務水平也應該是無限好的。

如果在場每個人都對我說 7 分、8 分、9 分,為甚麼我在世界各地見到的服務水平仍一次又一次地令我失望呢?這是個嚴重的問題。幾年前,我在 Iran(伊朗)海岸附近的一個小島:Kish Island(基什島)上參加了一次會議。會議前一天晚上,我和幾名演講者在商場購物。我們去給家人朋友選購禮物,無意間,我發現了這間店鋪。這間店鋪看起來很吸引。予人眼前一亮的感覺,於是我拿出手機拍下這張照片。[影音資料]

看看這些燈光。看看這些玻璃。看看這間漂亮花店所擺放的產品。讓我來放大一下,看看今晚誰會為你服務。[影音資料]也許你們在想這個人能得到多少分,按照從 1 到 10 的評分標準,這個人的分數不足 4 分。我們的業務從外面看來是如此的完美呀……我們的網站、宣傳小冊子、資料文件、社交媒體、YouTube 頻道、品牌等等,對嗎?但你我都懂得,決定業務成敗的是裡面的人。內部的服務決定了你的業務能走多遠。

不知道你們見過多少客戶服務演講者、讀過多少本手冊、有多少本關於客戶服務和客戶體驗的書籍,但是我要告訴你們兩個重點,也是這些人和書會告訴你們的兩點;憑藉這兩點,你便可以在 2018 年及日後的業務中取得成功。我不知道你聽過的演講和讀過的書是否和我一樣。我們來核對一下。

他們所說的第一點是:必須加倍努力。你和我讀的書一樣,好極了。第二點是:永遠要超越預期。

你不能和團隊一起回到辦公室,把他們召集起來,然後說:「Los Angeles(洛杉磯)的會議怎麼樣?」「非常好。」「有沒有從那位英國演講者身上學到了甚麼?」「我們需要加倍努力。」你的團隊說道:「好的,那怎樣做呢?」「超越預期。」你無法激勵任何人。這些話在商界流傳了四十年。我們在做甚麼?客戶服務範疇毫無新意。我想我發現了一些東西。我沒有走進黑暗的房間內,寫下這些東西。這也不是我無意之中的發現。而是我在講台上的真實經歷。有一天,我在講台上面對 300 名企業家,我對在座所有人說:「你們對所有的客戶都一視同仁嗎?無論何時、你的心情如何,以及無論對方是誰,你是否都以最高服務水平對待所有客戶?」房內大約有半數人都點了點頭,只有一位坐在我右前排的女士例外。她沒有點頭。她叫了出來。坦白說,當我與世界各地的觀眾互動時,甚麼都不曾發生。你懂我的意思嗎?

她叫了出來。我說:「無論遇到甚麼情況,你都會為每個人提供同樣優質的服務嗎?」「當然啦,Geoff。」我問她。「你是做甚麼生意的?」她說:「我開一精品店。」我說:「你們賣甚麼?」她說:「我們利用木頭、金屬或石頭設計及手製兒童玩具、家居用品和廚具。」她說這些產品都是獨一無二的,而且相當昂貴。我說:「來吧,告訴現場所有人你們怎樣做。告訴我你們如何締造美好的體驗。」

她說:「此事無關銷售的,而是關乎體驗。體驗好,銷售額自然就會上升。」她說:「當人們走進商店時,我們有兩張紅色大皮梳化。他們可以放鬆坐下,看看產品,看看產品冊。」我說:「還有其他嗎?」她說:「有,我們供應茶和咖啡。」我問:「多少錢?」她說:「免費。」我沒騙你。那天,人人都把這個想法寫了下來,似乎這是他們聽過最好的主意。他們在想:「真的假的?」

突然之間,我當場想出了這條問題,我轉向這位女士,說道:「如果明天有一位名人來你的店,你會怎樣?」她說:「舉個例子?」我說:「你想要男性還是女性?」她說:「男性吧。」我說:「好。那就說一個你喜歡的一線明星,想一個荷里活電影巨星。」她想了幾秒鐘,說出了兩個名字:「George 和 Brad。」我回答:「好,那就George 和 Brad。

試想像以下場景。George Clooney 過去六個月一直在附近拍戲。他明天就要搭飛機回家了。但在回家之前,他對你的店鋪和服務有所聽聞。所以今天下午他打電話給你。他說:「你好,我是 George Clooney。荷里活的性感男神。當我的照片出現在屏幕上時,觀眾們會尖叫。我聽聞你們的產品非常好。明天我想到訪貴寶號,但我有兩個問題。第一是狗仔隊。他們整天對我窮追不舍。搞得我身心疲憊。第二個問題是件好事,但也很麻煩。就是我的影迷。他們總是想找我自拍。他們比我還清楚我的行蹤。所以如果我明天過來,你可以為我閉門嗎?」我問她:「你願意為 George 閉門嗎?」

然後我又說:「今天我在這裡演講,明天還有其他活動。如果明天去你的店,你願意為我閉門嗎?」那天,她輕輕一下搖頭,引發了一陣騷動,與會的 299 個人都把注意力集中在她身上,她發出了我從此以後再也沒有聽過的聲音,那聲音就像是在喘息。她說:「對不同的人我區別對待。」當然你會這樣做。

現在想一下你的生意。如果你的下一位客戶發推特給你,是Brad、Angelina 或 Cameron Diaz,如果他們給你發推特、發郵件,或者打電話說:「我在尋求一些理財建議。我可不可以下午 2 點到你的辦公室?」答案肯定是可以。哪怕你正在度假,答案也是可以。甚至即使你和我約好了下午兩點見面,你會對我說:「Geoff,我們得改期。」

再想像以下場景:安祖蓮娜祖莉打電話給你說:「我離開了丈夫,我需要一些理財建議。」我飛到你的城市,我想凌晨 3 點去見你。你依然會赴會。你的伴侶對你說:「你今天這麼晚還沒下班。」「我在見客」——記住當天那個精品店店主的反應:「啊。」我說:「怎麼了?」她說:「對不同的人我區別對待——所以如果你的下一位客戶是一線明星,你的一切言行、作出的反應、每一次溝通,以及你和團隊的所有服務都會不同。你覺得你已提供了高水平的服務。但如果像他們這樣的人走進來,你的服務水平就會更上一層樓。」

現在差距出現了。你並未意識到差距存在於你自己、團隊和業務中。這稱為「名人服務」差距。如果你能彌補這種差距,那麼競爭對手將拍馬也趕不上你。但如何彌補這種差距呢?名人服務有個分為九個階段的計劃。CELEBRITY 代表:Consistency(一致性)、Excitement(興奮)、Love(愛)、Engagement(參與)、Bravado(冒險)、Response(回應)、Independence(獨立)、Thank you(謝謝你)和 You-and-your-team(你和你的團隊)。從這次會議上你了解到這九大要素,你可以徹底重新設計和定義你的服務水平。你會說甚麼?你會做甚麼?你會如何回應?區別在於差距,你的競爭對手永遠及不上你的原因。

但我想向你們證明,世界各地提供名人服務的人們,希望你們參加了這次 Los Angeles(洛杉磯)的會議之後能夠改變思維。準備好了嗎?

Excitement(興奮)。CELEBRITY 中的第一個 E 是 Excitement(興奮)。你能在每個客戶接觸點建立一定程度的興奮嗎?這是個很直接的問題。再來一遍。你能在每個客戶接觸點建立一定程度的興奮嗎?能。但這是一種選擇。你知道你能做到,但你會做嗎?這是一種選擇。從客戶與你聯絡、簽約、款項到賬的一刻起,審視每一個接觸點。從服務的每一個方面觀察接觸點。問問你自己和你的團隊:我們在這一方面能提供名人服務嗎?

我來向你們展示世界上最優秀的人,他們為每一個接觸點注入興奮。我曾在 Zimbabwe(津巴布韋)首都 Harare(哈拉雷)舉行的一次活動上演講。我抵達機場,拿到了登機證。我並沒有仔細看我的登機證,但我注意到了 1F 這個小細節,於是我想我獲得升艙了。太好了。一小時後,他們呼叫航班。前往 Harare(哈拉雷)機場的旅客都登機了嗎?這和 Los Angeles(洛杉磯)不太一樣。只是有點不同。

當他們呼叫航班時,門會打開。你需要出去找自己的飛機。當你走出去的時候,心裡面會想:飛機在哪裡?飛機在哪裡?你是真真正正在疑惑:飛機在哪裡?我看到一名地勤人員,於是問道:「不好意思。他們剛剛呼叫航班了。」他說:「是的。」我說:「可是這裡甚麼都沒有呀。」他說:「您的意思是?」我說:「這裡甚麼都沒有。」只有一片沙漠。我唯一能看到的是角落里有一架生鏽的小飛機,後窗外面還掛著幾隻雞。」「那就是您的飛機。」不是吧。飛機太小了,座位旁邊連手提行李都放不下。我走上去。

上面有兩名機組人員。「歡迎登機,非常感謝,可以看一下您的登機證嗎?」我說:「可以,當然可以。」她說:「非常抱歉。但我必須問一下。這很重要。您中獎了。」「我中了甚麼獎?」她說:「現在不能告訴您。稍後再告訴您。」「是升艙了嗎?」她說:「不是,這只是一個小飛機。您坐在前排。」

好吧。這邊有三個座位,中間有一條通道。我的座位是 1F,靠窗。當時有一位男士,我一直記得他,大概 60 歲左右。他穿著一身得體的西裝。我對他的西裝印象極深。通道在這裡;他坐在那裡;我說:「您好嗎?」「很好。」「您中獎了嗎?」「中了。」「中了甚麼獎?」「她不告訴我。你們三個都中獎了嗎?」

那天,我坐在飛機前排,這個有利位置讓我清楚看到了每一名上機的乘客。而那天每一名乘客都獲得了讚美。無論是外套、髮型、手袋……任何東西都可以。每個人都獲得讚美;換言之每個人在某方面被稱讚:從我們身邊走過的每一個人臉上都綻放著微笑。此事顯而易見,但千萬不要低估讚美的力量。

當你見客時,或者當客戶來見你時,伺機說出一句鼓勵讚美的說話。這可能會是他們那一天、那個星期、那個月,甚至是 2018 年聽到的最美好的話。確保這句話來自你的公司。

於是乎每個人都獲得讚美、逐一上機,經過我們身邊。然後機組人員拿起了電話。她說:「歡迎乘搭愛爾蘭航空公司飛往 Johannesburg(約翰內斯堡)的航班。很高興各位選乘我們的航班,因為今晚你們擁有全天空最漂亮的機組人員。」她是在開玩笑;這很有趣。我們都笑了。她說:「你們能幫我一個忙嗎?如果你們能伸出手來,拿起這張紙,讀一讀兩面的內容,我將不勝感激。」直到今天,我都沒有再見過當晚的場景:全架飛機的人都在認真地閱讀緊急疏散注意事項。

我們開始緩慢滑行,此時她走到了前排。她停在前排,也就是所謂中獎者們的位置。20 分鐘前,她跟我們說我們中獎了,她說:「過來,過來。這是你們的獎品。萬一飛機發生意外,你們贏得了幫我打開這扇門的機會。」我們都忍俊不禁,第二排的人笑了;第三排的人也笑了。笑聲仿佛會傳染。飛機起飛後 20 分鐘,她開始推著飲品手推車。她為大家送上飲品,然後來到那位西裝革履的先生面前。這是他們當時的對話,一字無差:

「先生,需要喝點甚麼嗎?」

「好的,謝謝。」

「您想喝點甚麼?」

「我想要水。」

「需要加冰嗎?」

「不用,謝謝。」

「您看起來真有型。」

她對你的身體著迷。這讓那位先生差點心臟病發。這種情況一直持續,飛了一小時後,我忍不住說:「我受夠了。我要去和這個人談談。」「你要說甚麼?」我向前走了兩步,她背對著我。我說:「不好意思。」她轉過身來。我說:「我想說,在我坐過的所有航班中,在所有航空公司中,在我去過的所有國家中,這是最棒的一次飛行,獨一無二。」

她說:「抱歉?」我說:「從我們上機一刻起,你在每次接觸中都給大家注入一劑興奮劑。沒有人玩 iPad;沒有人看 Kindle;沒有人聽音樂。我們都在談論你。」她說:「從來沒有人這樣說過。」只是想告訴你。我說:「我可以給你拍張照嗎?」「用來做甚麼?」我說:「我想在接下來的 30 年內都談論你。」「您是做甚麼的?」我告訴她:「我以此為生。我還想把這張照片放在我的新書裡。這本書名為《名人服務》(Celebrity Service。書中有一個章節是 Excitement(興奮),你將成為該章節的主要人物。」她說:「我可以再補塗點唇膏嗎?」我說:「當然可以。」

於是她轉過身,開始塗唇膏。我拿起手機,打開相機,正準備拍照時,另一名機組人員從我身邊走過,我一小時前見過她。她說:「我可以一起拍嗎?」我說:「快去跟她站在一起。」[影音資料]左邊那位女士名叫 Christina。右邊的人我叫不上名字。

想一想你的公司。誰是你公司的 Christina?誰?在你的組織中,誰在為每個接觸點注入興奮?如果你正在思考這個人是誰,那麼你的答案肯定錯誤。如果你覺得可能是 Mark,或者 Jean,或者其他任何人…….錯,答案是錯誤的。因為如果他們在你的組織中,你的服務就完了。答案應該是你自己。在你的內心深處,你深知這一點。答案永遠都是你自己。以後如果我再問你這樣的問題,你就知道答案了。

不久前我在 United Kingdom(英國)舉辦了一場盛大的活動,有成千上萬名觀眾到場。我不能告訴你們活動是為誰舉辦的。我問:「誰是你們組織中的 Christina?」每個人都舉起手,指著前面的這個女人。三千隻手指著同一個人。我說:「你叫 Christina?」她說:「是的。」我說:「其實我不是這個意思。」

這個故事非常曲折離奇。我來講講箇中來龍去脈。就在第二天,我獲邀到 South Africa(南非)最大的廣播電台之一:702 電台做節目。我做了半小時的上下班高峰時段廣播。如果你在 YouTube 上輸入「Geoff Ramm 702」,就會看到這段影片。這段廣播節目也拍成了影片。不但在電台播送,也發佈到 YouTube 上。我在裡面談到這位名叫 Christina 的小姐。她所做的各種事情。我說她很了不起。但我一直不知道她姓甚麼。

如果一個男人在飛機上走到一位小姐面前說:「我可以給你拍張照片,問一下你的全名嗎?」,這可能有點奇怪。她姓 Conradi。我之所以知道這一點,是因為那年晚些時候,我在 Facebook 上收到了左邊這位女士的好友請求。[影音資料]上面寫道:「嗨,Geoff,你不會記得我的。」我每週談論她三次;談論我老婆兩次。我怎麼會不記得。「你不會記得我,但我永遠記得你在那班飛機上說過的話。」她說:「另一間航空公司的飛行員看到了這段影片,他把連結發給了我。他說:「Christina,我覺得這個人說的是你。」她說:「我一生中從未笑過這麼多次,也從未哭過這麼多次。謝謝你。」

你是否有向團隊提供有關他們服務水平的意見?

我已經四年沒回 South Africa(南非)了。我經常去那裡,但已經四年沒回去了。去年,我在「客戶體驗世界大會」(Customer Experience World conference)上向全國的客戶體驗高層們發表了演講。我逐字逐句地講述了那個故事。我說:「這是最後的轉折。她今天來到了現場。」這是我去年在社交媒體上最火爆的帖子之一。她是我的名人。當她走進房間時,那是一個激動人心的時刻。如果你們想知道,沒錯,我的確把她寫進了書裡。太棒了!

誰是你公司的 Christina?更重要的是,在你的生活、業務、工作、你的角色所置身的每個平凡接觸點上,你能帶來何種程度的興奮?讓客戶綻放笑容,他們會講足你幾十年。尋找這樣的機會。謝謝你,Christina。

好了,Response,CELEBRITY 中的 R 是 Response(回應)。我們如何回應客戶,如何回應他們的詢問。如果有人發來了一封查詢電郵。我們應該怎樣做?我們會回一封電郵過去。如果有人給你打電話並留了言。你會回電對方。如果有人發短訊;我們往往會做出同樣的回應。但如果是名人服務則不然了。

在名人服務中,應該尋找機會提供更個人化的回應。科技為我們提供了發揮創意的機會。但我們卻沒有好好利用。我今天要展示的東西不需任何成本。你只需要花兩分鐘時間。就能令客戶留下深刻的印象,很多年都不會忘記。你們想這樣嗎?我想是的。零成本。兩分鐘。多年不忘。

話說我老婆在高速公路上開車。我在 London(倫敦)參加一個會議。車後面是我們兩個孩子:Grace 和 Elliot。汽車突然故障,猛地停了下來。我們叫來拖車把車拖走。然後我們回到家裡。當晚我收到一則短訊:「Geoff,車壞了。」我打電話問:「發生甚麼事?」她說:「就是車壞了。」第二天早上,拖車把車拖到修理廠。機械師把它抬高檢查,然後說:「我們做完了所有測試,Ramm 太太。我們可以修理這部車,但是修理費很昂貴,您還不如買部新車。」所以第二天早上我收到一則短訊:「需要買新車。」我回覆道:「好極。」

半小時後,我給 Hayley 打了個電話,問她:「發生了甚麼事?」她說:「哦,各種檢查,電腦、引擎……諸如此類。」我說:「那麼,你打算怎樣做?」她說:「我打算去看幾款車。其中一款是 MINI。」就在那一刻,我聽到女兒在房間另一頭說話。Grace 說:「啊,我們可以買粉紅色 MINI 嗎?我們可以買粉紅色 MINI 嗎?我們可以買粉紅色 MINI 嗎?」Hayley 說:「不,我們不會買粉紅色 MINI。我們會去看 MINI,但不會買粉紅色的。」

離我們家兩哩的地方有一間 BMW-MINI 經銷店。店外一個這麼高的台上,有一部鮮粉紅色的 MINI。他們沒有擺放黑色或藍色的車。也沒有綠色或紅色。而是放了粉紅色的車。為甚麼是粉紅色?因為當你每天開車經過時,你都會想:「那是甚麼?」這是一種營銷手段。這能夠吸引你的注意力。

世界上只有一個人想擁有那部車。就是我們的女兒。我老婆說:「我們會去看 MINI,但不會買粉紅色的。」於是他們去了。她說:「Geoff,我稍後再打給你。」

那時我還在 London(倫敦)。我老婆去了經銷店,去看她喜歡的車。與此同時,Grace 跑到外面去看她夢中座駕。我老婆對銷售員說:「我需要一些關於這款車的資料。價錢、規格和定價資料。這些資料我全都需要。」銷售員轉身對我老婆說:「沒問題。我明天會把這些資料全部給您。」

我希望你們將其視為一種巨大的商機和潛力。其成本為零。只需要幾分鐘時間。便能令客戶留下深刻印象,很多年都不會忘記。

24 小時後,我回到家中。Hayley 收到了她想要的資料。但不是產品冊。不是附件 PDF 的電郵。不是含有網站連結,讓你點進去瀏覽相關資料的電郵。它有點特別。我即將向你們展示的東西非常糟糕。它實在太糟糕,你們需要將頭轉左 45 度才能真正看到這有多糟糕。但這就是我們在 24 小時後收到的東西。我來放給你們看。

[視頻]

這是缺乏熱情的極致;聲音中毫無激情。它在上載時出了點問題,但卻有著驚人的效果。從那位女士口中說出的頭兩個詞就令人震驚:「您好,Hayley。」你現在吸引了我全部的注意力。我會認真看每一秒的內容。為甚麼?因為這與我有關。這是我昨天看的那部車。即時。個人化。影片。電郵。現在每個人的口袋裡都有這種科技。

你想贏得這單生意嗎?你的客戶同時還找了另外兩名規劃者。他正在尋找另外兩間有意合作的組織。當你為其提供建議、PDF、報價、產品包時,是選擇甚麼形式呢?封電郵、宣傳冊,還是信函?這就是你的競爭對手所做的事情。我來到這個世上不是為了和其他演講者一樣。你創業也不是為了步人後塵。而是想出人頭地。

叫某個團隊成員或隨便某人幫幫手,把相機放在你辦公室的某處,然後在 30 秒內釋放熱情,展現激情。因為從你口中說出的話,勝過你用鍵盤打出來的任何東西。「哈囉,Geoff,昨天見到你真是太好了。我們真的很期待與你合作!我在這封郵件中為你提供了一些資料,但我只想說,昨天我已經對我們如何處理退休金有了新想法。所以我想向你提供多一些別的想法。如果你有需要我的地方,歡迎隨時打電話給我。你有我的電話號碼。衷心期待與你合作。我認為我們攜手能創出一番好成績。祝你一切順利,並感謝你昨天抽空與我見面。再見。」

這是我編的。你可以做甚麼?傳送即時視像電郵訊息。在客戶一生中,可以選擇一兩次傳送這樣的訊息。他們是否得了獎?他們是否擴大了業務?他們是否在某方面取得了成功?製作一段影片。寄給他們一段由全體成員合力錄製的影片。只需要一分鐘就夠。你便能獲得長期穩定的合作關係。這是很好的營銷工具。這是很好的銷售工具。這是很好的服務工具。但直到兩分鐘後,它才真正屬於名人服務。

郵件又來了。乒。我老婆說:「他們又寄來了。MINI-BMW 又寄來了同樣的郵件。這很正常。他們已經把我們放進了數據庫。我們兩次進入數據庫。」也許情況並非如此。這就是我們 2 分鐘後收到的東西。

[視頻]

她沒有必要這樣做。Grace 在未來 10 年或 40 年內都不會成為客戶,如果這與我有任何關係的話。我們不會買鮮粉紅色的 MINI。沒有東西會比它貶值得更快。她沒有必要這樣做,但是她做了,因為她知道這會讓 Grace 臉上露出笑容。你上星期做了哪些本來沒必要卻最終做了的事情,只是為了讓客戶臉上露出笑容?這就是「差距」。名人服務差距。花點時間。科技為我們提供了發揮創意的機會。我們應該善加運用。

現在,在 Los Angeles(洛杉磯)舉辦的 2018 年 MDRT 年會上,你有了一些新的想法。你的背包裡有筆記簿,你會把想法寫下來。你一直在記下筆記、靈感、想法、技巧以及遇到的人的聯絡方式。這是將要發生的情況。

你搭飛機回去,回到辦公室,然後會說:「讓我們開始吧。」生活中總是會出現這樣那樣的狀況。你回去的當天電腦壞了。有人請病假。發生了一些事情。客戶那邊出現了緊急情況。本來計劃要做的事情:「留一部分下個禮拜再做吧。留一部分明年再做吧。」

我對參加這些會議的人說:不用面面俱到。在你的業務中找出兩個接觸點,並為其提供名人服務。做得好看點。使其成為公司文化的一部分。任何初到公司的新人都會意識到這就是你們要做的,這是文化的一部分。選擇兩個接觸點並把事情最好。然後再選另外兩個接觸點,再把它們做好。一直如是。你開始彌補差距。不可能一蹴而就。既然名人服務差距已經形成。

那麼你打算怎樣做?因為在這次會議結束後,你和你的團隊會說:「你知道嗎?Geoff 說我們的服務體驗可以提升。那我們來看看大家能做甚麼吧。」

名人服務是一種理念。Christina 在航班上的故事是將這種理念融入生活的實例。我來展示一下這樣做的效果。讓我們來看看一間公司在實施名人服務前後的情況。

我收到了一封電郵,寄件人是一位名叫 Caroline O’Neal 的美國女士。電郵內容如下:「親愛的 Geoff:我幾位同事最近在 London(倫敦)的一個活動上見過你,你談到了名人服務。他們說這可以作為我們下次員工會議的主題。我們的下次員工會議是……」她寫了日期和地點。這次會議將在 Malta(馬耳他)總部舉行,就在歐洲的中央。我想,我從未去過 Malta(馬耳他)。真令人興奮。我等了 10 分鐘,沒有給她回郵件。我為甚麼要給她回郵件呢?我剛剛說過要用個人化的方式。

我等了 10 分鐘,然後拿起電話。我撥打了她辦公室的電話。我不知道我是否有競爭對手。她可能同時邀請了另外兩三名演講者參加這個活動。現在,其他演講者可能正在打字,他們正在寫東西。我想做第一個聯絡她的人。

10 分鐘後,我打電話給她,她說:「Caroline O’Neal。」我說:「Caroline,我是 Geoff Ramm。」她說:「噢,我沒想到你會打電話來。」我說:「我知道。想像一下如果我沒有看郵件就貿然打電話給你,這該有多瘋狂。」她說:「我沒想到。」我說:「我可以佔用你五分鐘的時間嗎?」她說:「沒問題。」我說:「聽起來很吸引,我從沒去過 Malta(馬耳他)。」她說:「你能來嗎?」「嗯,我可以來。」她說:「你怎麼收費?」我說:「現在,先不要考慮費用。給我講講你們的實際情況吧。」

她說:「我們機構叫 EC。是一間英文學校。我們的招生對象為歐洲各國 16 至 23 歲的學生,他們在這裡學習第二語言:英文。」我說:「不錯嘛。」她說:「我們在全球擁有 18 間學校:Toronto(多倫多)、Cape Town(開普敦)、London(倫敦)都有我們的學校。不過我們總部位於 Malta(馬耳他)。」我說:「妙極了。」她說:「我們致力於提供高水平的服務,但總是有提升的空間。」我說:「我在世界各地都聽過這種說法,不過還是謝謝你。」

我說:「16 至 23 歲的人嘛,顯然你們需要與學生和家長打交道。」她說:「不需要,抱歉,讓你誤會了。招生工作是在學童所在的國家進行的。代理人會讓家長從三份小冊子中選擇,他們可以從三間學校中選擇一間。」我說:「所以你們不會和兒童打交道?」她說:「是的。我們只會知道學生們的航班編號、來自哪個國家,以及他們的姓名。」「那你們去機場接機的時候,會做些甚麼?」她說:「我們會帶他們去入住的青年旅館,確認床位和早餐、酒店,或者下個學期、下一年的寄宿家庭。」「天呀!」她說:「怎麼了?」我說:「我就是靠這些維生的的。我坐飛機、坐船和坐火車去參加活動。你的意思是說一個 16 歲的孩子第一次獨自坐飛機、第一次獨自出國、第一次學習一門外語,第一次獨自一人?她說:「沒錯。」

「如果是我,我會很緊張。」她說:「所以我們要提供高水平的服務。」我說:「明白了。」我們達成了交易。簽了約,然後我就去了 Malta(馬耳他)。我下了飛機,把行李箱從傳送帶上拿下來,然後走了出去。來接我的人名叫 Nuncio。他是那晚接我們的的士司機。他活力四射,非常熱情,是個很好的人。他在等我;而我在等他。我認出了牌子。這可以改進嗎?

一切都可以改進。永遠不要覺得你已經成功了。因為總有競爭對手想做得比你好一點點。一切都可以改進。你必須時刻保持警覺,名人服務有助你做到這一點。

我第一次在 South Africa(南非)演講時,享受到了名人待遇,但我不是名人。我下了飛機,走了出去。「我想和你拍照。」那個人說。真的嗎?於是我的名字首次出現在一塊牌匾上。這個人見到我很高興。[影音資料]他後面的人卻不是。他可能是照片炸彈史上最糟糕的一枚照片炸彈。我猜右邊那位是他母親。這些人有多悲慘?晚上我醒著躺在床上想,不知道他是不是在見他在 Iran(伊朗)賣花的兄弟。我在胡思亂想。無論如何。一切都可以改進。

於是我第二天舉行了會議。會議即將結束;我們為房間裡的每個人做了三個小時的演講。我說:「對於這樣的活動,我的擔心是:你們都領會了。明天,工作照舊;生活照舊。你們不用面面俱到。只做兩件事就好。這是我關注的兩點。」我給他們展示了的士司機 Nuncio 的照片。我說:「他非常好。但如果我是一線明星,荷里活男神或女神的子女,你們會派的士司機去,還是派你們的 CEO 去?」當時我知道 CEO 在現場。我直截了當地說:「你會來接我嗎?」會。那很好。你知道,這裡有一個可以彌補差距的元素。這是一種選擇。你不想起床。這是一種選擇。但如果我是名人,情況就不一樣了。

我說:「你們是如何歡迎學生的?當學生們下飛機時都會很緊張,真的很緊張,而你們有否他們下飛機時提供名人服務?」我說:「我關注的第二個接觸點與你們網站上一個很棒的觀念有關。你們的網站上寫道:「我們締造家到家的體驗。」我很喜歡這一點。父母把孩子送到另一個國家連續學習幾個月英文,這是對我們的信任。這很好。」

我說:「但是當他們走進青年旅館、借宿家庭或酒店客房時,能夠獲得家到家的體驗嗎?這是我認為需要改善的兩點。祝你們成功。」然後我就離開了。

幾個星期後,Caroline 再次寄了封電郵給我。「哈囉,Geoff,請問你可以再來一次嗎?」我等了 10 分鐘。拿起電話。我說:「我很樂意過去。」我說:「我還有許多故事。」她說:「不、不、不。我們都在談論 Christina。我們都在談論這個。上次公司只有一半人聽了你的演講。你能否再來一次,給銷售、營銷和管理團隊做一次演講,讓他們也學習一下名人服務?」我說:「我很樂意過去。」

幾個禮拜後我又搭飛機去了一次。那班飛機大概延誤了六次。很幸運我最終還是到埗了。但抵達時已是凌晨兩點半左右。當我落機時,一切都變了。這次是全新的歡迎標誌。[影音資料]你看,品牌並不重要;標誌並不重要。重要的是人。人。體驗是由人來提供的。這些是你未來英文老師們的照片。這是個有趣的地方。你想加入嗎?還有底部的一行小字。現在他們是這樣做的:他們製作了過膠的歡迎標誌,這些 16、17、18 歲的青少年在接下來 20 年間都不會得到這樣的標誌。

當人們在機場落機時看到這些,他們會做甚麼?拍照。幾秒之後這些照片就會分享到 Instagram。他們在為你宣傳。他們在推廣你的服務。從營銷的角度來看,你不應該自我宣傳。而是讓客戶公開宣傳你。但我覺得我們並沒有選擇足夠多的選項來激發、回應或採取不同的行動。從今天起這將迎來改變。

當我到達酒店房間時,一切都變了。我踏入房間,裡面裝飾著氣球,也許是某種原因讓他們認為我喜歡氣球吧。現在,他們品牌的東西全是橙色,還準備了一些氣球。我心想,這很有趣。他們還買了拖鞋給我作為小禮物。床上的景象也很有趣,他們給我買了一個杯子和一條橙色毛巾,還有一本書。我曾多次提到過我兒子和女兒:Grace 和 Elliot。在大型活動中,我經常談論他們。他們是我演講的一個重要部分。我心想,真不可思議呢! 他們還記得 Grace Elliot,這份是給他們的禮物。他們居然如此周到,不是很不可思議嗎?但原來這不是給 Grace 和 Elliot 的禮物。是給我的。

他們收集了學生、代理人或家長的所有負面評論。將它們一一打印出來,然後貼在每一頁上。書的開頭有一條備註:「Geoff,我們覺得我們提供了高水平的服務。而這本書卻告訴我們情況並非如此。請像幾個禮拜前那樣啟發我們。我們還有很多東西要學習。」

這是一間以服務為本的企業。這不是要分享的短語,但這的確是一間敢於自我提升的企業。

這是我當天拍的最後一張照片,或者應該說是那天早上,因為當時已經快凌晨三點了。[影音資料]這是歡迎套裝。裡面放的東西深得我心。其中包括 Yorkshire 茶、Warburtons 面包、Pringles 和 KitKats。這是東西都來自我的家鄉。他們秉承了 20 多年來的宗旨。他們了去當地的超市,盡量選購你的國家的產品,放在歡迎套裝裡面。還記得他們網站上是怎麼寫的嗎? 「我們締造家到家的體驗。」

他們確實做到了這一點,然後開始彌補差距。他們寄給我的上一封電郵主題是這樣的:「親愛的 Geoff,也許你想看看這個。」他們去年剛剛獲得了「客戶體驗卓越大獎」(Customer Experience Excellence Awards)頒發的「體驗設計和改進獎」(Experience Design and Improvement)。

當客戶成為回頭客時,結果就會是這樣。

我想告訴大家的是,當今商界最常被濫用的詞:互動。這個禮拜我們聽過這個詞多少次?客戶互動。顧客互動。員工互動。互動/互動/互動。而在名人服務的互動中,你需要向客戶提出問題。客戶會反過來向你提供一些資料。萃取其中的精華。從客戶的回應中尋找有價值的資訊。

當你發現到箇中精華、掌握到有價值的資訊後,你可以一直保存,直到找到合適的時機,以一種更大、更個人化、更有吸引力的形式回饋客戶。這是純粹的互動。傾聽。接收資訊,但以一種更大、更個人化的方式回饋對方。

你知道 Grace 喜歡粉紅色的 MINI。她還有另一個愛好;她對此充滿熱情。當她還是個嬰兒的時候就有了這個愛好。Grace 喜歡剪切、拼貼和塗顏色。她對此充滿熱情。這是她的愛好。所以無論我們走到哪裡,她都喜歡做這些事。

話說還有兩個禮拜 Grace 就四歲了。兩個禮拜。我們已經買了兒童單車和洋娃娃給她。她不需要其他東西。我在 London(倫敦)開會,距離她的生日還有兩個禮拜。會議到中午便結束了。而我訂的是當天下午四點的火車票。我要在 London(倫敦)市中心打發四個小時的時光。我幹了甚麼呢?我穿上西裝,拿著行李箱,心想:該做甚麼好呢?該做甚麼好呢?

於是我想,要不要去給 Grace 買份小禮物,一件小玩意。一個小東西。一些在我的家鄉買不到的小繪畫、藝術品和工藝品。於是我走進一間名叫 Hamleys 的小商店,這是世上最著名的玩具店。我每年大約參加 60 次會議,在過去兩年間,我已記不清有多少演講者和我說過同樣的話,我想你們可能也聽過類似的話。我聽到有人說,「家庭旅店正在取代酒店。」「其實並沒有。我與很多酒店連鎖機構合作,它們正蓬勃發展。不用擔心。」「Uber。Uber 正在取代甚麼?」「沒有。它沒有取代甚麼。它只是另一個競爭者。不用擔心。」

還有最典型的:亞馬遜。亞馬遜正在取代高街。我曾多次在台上說,「亞馬遜正在取代高街。如果你連一部電腦的服務都比不上,你就不配做生意。」你會聽到組織者們說:「閉嘴。別說了。不是的。亞馬遜沒有取代高街。不。弱者總是先滅亡。」他們說:「Geoff,你不能這樣說。」「但我已經說了。」「可是你不能這樣說呀。」我說,「好吧。Hamleys。」他們說,「哦,是的。London(倫敦)這間店鋪是 Hamleys 的旗艦店。這間店上午 11 點開門,父母和孩子們在雨中站了 50 分鐘等它開門。為了進入一間玩具店,排隊的人龍堵塞了整條道路。」我對觀眾說:「哦,我知道原因。因為它的玩具便宜。」「不是的。它是全世界最貴的玩具店。」「在網上買便宜得多,但我們為甚麼要冒雨排隊呢?」是因為體驗。是因為團隊。是因為店裡面的人。我們能提供這樣的體驗;大量的顧客會慕名而來。

讓我把話題回到 Hamleys。亞馬遜無法與 Hamleys 競爭。沒有一間玩具店能與 Hamleys 競爭。這間店有七層。店中央有一個電梯井,直通頂層和底層。三樓是女孩區。我穿上西裝;來到三樓。電梯井旁有一張桌子。四個角落各有一張桌子。桌子上有一件陳列玩具,用於產品展示。他們把它從盒中取出,然後進行演示。

我到了三樓,轉身,來到第一張桌子前。桌上有一個畫架。畫架上有一張很大的白紙。一定是跟藝術有關。

一群孩子在桌前圍成半圓形,有這麼高。家長們聚集在孩子後面。我站到家長身後,等待演示開始。這就是那件產品:一個灰色的塑料托盤,有六塊彩色顏料和一把刷子。她把它浸入水中,同時旋轉成三種顏色。她說:「孩子們,你們可以這樣變出蝴蝶。」孩子們驚呆了。家長們驚呆了。我站在後面。我說:「看這個!這是一隻三色蝴蝶!真是一把魔術刷子!它是怎樣做到的?三種顏色!」

然後她說:「這樣就可以變出毛毛蟲。」她說如果今天購買,可以免費獲得價值 10 英鎊的模板。產品本身包含六塊顏料和一把刷子,價格是 20 英鎊。這是一件高價產品。有些人買了,然後每個人都付款了。但我仍然站在那裡。我仍站在後方,我在想,Grace 不需要這個。她會喜歡的,但我該這麼辦?我該這麼辦?

一位工作人員注意到我站在後方,於是她走過來,提出了有史以來最具吸引力的客戶服務互動問題,簡直獨一無二。她說:「您是為特別的人買禮物嗎?」「是的。我女兒。我女兒喜歡剪切、拼貼和塗顏色。再過幾個星期就是她的生日了,我想看看給她買點甚麼。」「如果您今天購買,會得到免費模板。」我說:「我看到了。我觀看了整場示範。我了解所有情況,但我只是剛剛進來。」

我說:「我還要四處看看。」「如果找不到其他合適的東西,我再回來。」有史以來第二個最具吸引力的問題來了,同樣獨一無二。她問道:「你女兒叫甚麼名字?」「Grace。」然後她用蝴蝶在紙上畫出「G R A C E」,說道:「如果你不回來,請在她生日那天把這個送給她好嗎?這是我送給她的禮物。」我遞給她 20 英鎊。

我說:「我有一個條件。」她說:「甚麼條件?」我說:「我想給您拍張照。」(不要發出驚嘆。你們知道這個東西 Grace 用了幾次嗎?兩次。)

這位是 Julia。[影音資料]在與每一位客戶溝通時,Julia 會讓一切變得個人化。誰是你們公司的 Julia?有三個人,很好。因為如果沒有人說點甚麼,我會將上一個小時說的話重複一遍,直到你們說:「其實我就是 Julia。我能滿足客戶的需求,我會選擇傳遞更個人化的溝通,從而在客戶中脫穎而出,在競爭中脫穎而出,令客戶留下深刻印象。」

我原本打算就說到這裡,但我想與你們分享更多。現在你們當中有多少人負責寄計劃書?電郵?套裝?實實在在的東西?你的客戶想要實實在在的東西。你整理這些東西。在這上面花了很多時間。現在你可以運用它來製作一段個人化的影片,因為這會非常棒。你們當中有多少人真的針對具體客戶而製作了個人化的影片?

那天我離開了那間玩具店。在提前製作這些幻燈片時,有一次我問 MDRT:「參加會議的人當中有開玩具店的嗎?」沒有。「那麼有賣顏料的人嗎?」我覺得沒有。你們當中的一些人現在可能在想,好故事。我很喜歡。另一些人可能會想,這和我的業務無關。

其實,它和你的業務息息相關。當有人脫穎而出時,當有人讓你露出笑容時,當有人讓你心甘情願地付錢時,要虛心學習。

我上了火車,看著我準備發給客戶的計劃書。那天我從 Julia 身上學到兩點:第一是全色,其次是個人化。我更改了計劃書,當我下火車時,它已經來了個大變身。這些年來它經歷了三到四次「重生」。

我注重結果。在提案階段,若客戶有興趣邀請我演講,我的銷售額就已經有了 30% 以上的增長。以下是我最後的建議:未來一小時左右我還會留在這裡,如果有人想看計劃書的前世今生版本,可以來找我,因為我仍然保留了我現在寄出這份計劃書的原始版本。看看我做了甚麼;看看我寄出的東西。這讓我的銷售額增長了 30%。這可能是 MDRT 今年最重要的會議之一。把你們的卡片給我,等我回到 United Kingdom(英國)後,我會盡快向你們寄出前後版本的計劃書。我希望盡量為你們提供更多幫助。

你也許覺得你已提供了高水平的服務,但如果有一線明星、荷里活男神或女神給你發推特、寄電郵、打電話,或者走進你的辦公室,你的服務水平就會從這裡上升到這裡。[影音資料]這就是差距。秉持著 Consistency(一致性)、Excitement(興奮)、Love (愛)、Engagement(互動)、Bravado(冒險)、Response(回應)、Independence(獨立)、thank you and your team(謝謝你和你的團隊)的原則,競爭對手永遠無法超越你。祝你們成功。

Ramm

Geoff Ramm 是一位客戶服務和行銷專題演講人。他是《名人服務》(Celebrity Service)和《OMG 行銷》(OMG Marketing)的創作者和作者,這兩項作品皆由他的行銷和客戶服務理念組成,這些理念造就了豐厚利潤和業務回流。Ramm的客戶包括本田、英國航空、Tiger Brands和 Goldwell 。他是英國專業演講協會最年輕的會長,近期獲頒PSAE獎,並且還是英國企業大使。

 

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