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创造一种感觉

Matthew Luhn

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身为动画师和皮克斯动画公司故事团队的会员之一,Luhn 曾参与让观众又哭又笑的《玩具总动员3》和《怪兽电力公司》等电影的制片。在本次会议中,他阐明了个人职涯的轨迹,以及如何在沟通中学会使用张力来为客户创造一种感受,而不是仅靠分享使命宣言。

在超过 25 年的时间里,我的职务一直是“让人哭泣的人”。没错,我所做的事情就是让孩子们和成年人在剧院、客厅、飞机上以及他们能看电影的任何其他地方哭出来。因为,如果你曾经看过皮克斯电影,例如《玩具总动员》系列、《海底总动员》、《料理鼠王》或是《飞屋环游记》,我就是其中一个负责讲故事让你哭出来的人。但是除了让人哭之外,我还负责让人们笑、欢呼、思考,最重要的是,体验一些能改变他们的生活的事情。我是一个讲故事的人。

这为什么会成为我的工作?这一切都要从一个玩具店说起。我出生的时候,我的父母在旧金山湾区拥有并经营着一家独立玩具店,比玩具行业的任何人都更加独立。

我们这间家庭经营的小店叫做 Jeffrey’s Toys。在这样的环境中长大其实还不错,对吗?想象一下,在你生日那天,你醒来的时候父母对你说“随便挑个玩具吧,哪个都行”。唯一的缺点就是需要辨别谁才是我真正的朋友,因为有些人只是来玩我全套的《星球大战》玩具,却并不把我当做朋友。

但是我的父母并不是最初开办这家玩具店的人。在此之前,我的祖父祖母拥有并经营这家玩具店,在他们之前,我的曾祖父曾祖母拥有和经营这家玩具店,而我的曾曾祖父 Charlie 和玩具店没有任何关系。实际上他很讨厌孩子和玩具,他在旧金山的雪茄店里经营非法赌场。

除了 Charlie 之外,我们家里的所有人都以某种方式与玩具店产生了联系。为什么呢?因为我家里的人一直认为应该创造一个空间,每次都给大家一个玩具,让孩子们和大人都能开心地玩耍、发挥想象。从我记事起,这就是我的家人们一直在做的事情,当人们进入一家 Jeffrey’s Toys 商店时,他们希望为人们打造一种体验。

有趣的是,我的父亲从来没有真正希望拥有或是经营一间家庭运营的玩具店。虽然他喜欢玩具,但是他有另一个梦想,这是他童年时期就有的梦想。他希望成为一名动画师,到 Walt Disney 工作。在整个小学、初中和高中时期,我的父亲都躲在教科书后,把大部分时间都用在了绘制卡通人物上。他在参加越南战争期间,也怀揣着成为动画师的梦想,在海外服兵役时画满了几十本速写本。当他回到家里的时候,他对自己的父亲,也就是我的祖父,一名第二次世界大战海军陆战队的老兵说,他不想在玩具店工作。他希望成为迪士尼的动画师。

我的祖父回答说:“儿子,你不可能成为一名动画师。你不可能靠着成为艺术家来养活自己。而且,我需要你来帮助我经营玩具店。”于是,在这场意志之战中,海军的逻辑胜利了,我父亲想成为迪士尼动画师的梦想被放到了一边。后来他结了婚,有了一个儿子(我),当然,还日复一日地在玩具店工作。

有一天,在我大约四岁的时候,我的父亲因剧烈的腹痛而待在家里,没有去玩具店。我想让他振作起来,于是做了一个四岁孩子唯一能做的事情——我为他画了一幅画。这幅画是我的父亲腹痛发作的素描。我认为我画得很像,我在他的肚子上画满了各种漩涡和波浪线,来展现我想象中他感受到的那种痛苦。当我的父亲看到我的画时,他指着我说:“你呀,你就是天选之子。你会实现我的梦想。你会成为迪士尼的动画师。”这可能不是他的原话,但是这几句话就是我童年时期的记忆。

从那时起,我成了父亲的小学徒。他一直和我坐在一起,陪我画画,还带我看了许多电影。每周有一天,当母亲早上把我送到小学之后,父亲会在 30 分钟之后来把我接走。他会告诉校长秘书说我当天要去看医生或是看牙医,但其实把我从学校接走的真正原因是我们要去看电影。这不是开玩笑。他认为,在新电影上映的时候,白天去看电影不必排很长的队,因为大多数孩子还在上学。我拥有所有孩子都希望拥有的好爸爸。

最初,我们去看的所有电影都是动画片,例如《森林王子》、《侠盗罗宾汉》和《鼠谭秘奇》。在我们看完了所有动画电影后,他开始带我去看真人电影,例如《星球大战》、《新科学怪人》和《蜘蛛王国》。他特别喜欢科幻片和恐怖片。当然,带一个好奇心旺盛的 9 岁孩子去看《鬼驱人》并不是明智之选。看完这部电影后,我连续几个月都在做噩梦!即便如此,我的父亲对于艺术、动画片和电影的热情还是传给了我,我在读高中时,开始用古老的 Super 8 照相机拍摄影片并制作动画。我极其自然地开始以一种非常原始的方式学习动画处理并尝试制作,这是我父亲传递给我的魔法。

读高中时,我还发现了一所专门教授动画的大学。我非常想读那所大学。这所大学叫做 CalArts(加州艺术学院),由传奇人物 Walt Disney 亲自设计和创办。这是一个学习动画的好地方。

神奇的是,我获得了入学资格,我去那里上学了。我十分享受接受培训的每一分钟。皮克斯几乎所有的导演、故事板艺术家、作家、角色设计师和动画师之前都就读于加州艺术学院。这里的学生还包括《飞天小女警》、《德克斯特的实验室》以及《咱们裸熊》等动画电视节目的制作者以及许多著名的导演和演员。

在加州艺术学院就读的第一年,我制作的一部动画电影引起了一位导演的注意,这位导演当时正在拍摄全新的、黄金时段的热门动画《辛普森一家》。令我意外的是,我收到邀约,可以成为《辛普森一家》的动画师,但是我拒绝了,我告诉他们我必须先完成自己的学业。.其实,不是的。..我立即离开学校,开始为第三季的《辛普森一家》制作动画,在 19 岁那年成为最年轻的动画师。此时,我已经在某种程度上实现了我父亲——咳咳——我的目标,成为一名动画师。但故事很快出现了转折。

有一天,我无意中来到《辛普森一家》的故事间。之前在我的想象中,一个电视节目的编剧应该都是喜怒无常的人,独自坐在一个黑暗的办公室里,敲打着键盘,大量生产脚本,而事实恰恰相反,我亲眼见到了一个不拘一格的团体,这里有漫画艺术家、哈佛毕业生和喜剧演员,他们都有一个共同点——很擅长讲故事。甚至连 Conan O’Brien 也会花一部分时间参与《辛普森一家》的编剧工作。当我亲眼看到他们在编写脚本时的头脑风暴过程之后,我立刻意识到这就是我希望做的事情。我想做的不仅仅是将别人写好的故事制作成动画,我希望自己能够创作这些故事。虽然我父亲热爱的是动画,但是我意识到,我喜爱的是在动画制作过程中掌控全局,是关注故事本身,是创造人物以及他们即将展开的冒险。

但是我完全不知道如何从动画师转变为说故事的人。同时我也不希望让我的父亲失望,不希望辜负他和全家人对我的期望。而内心深处,我真的希望参与到神奇的故事创作过程中。

在完成《辛普森一家》的第三季之后,我做了两个决定。第一,作为旧金山湾区的本地人,我不希望在洛杉矶度过余生。第二,我将竭尽全力成为一个讲故事的人。

有一天,湾区一家刚成立的小规模动画工作室偶然地向我发出工作邀请。虽然在一个没有动画电影制作经验的地方接受一份动画工作有点冒险(他们只做过计算机产品的动画广告和广告短片),而且要搬离洛杉矶——“真正的”动画工作所在的地方,但我还是接受了这个机会。

这个工作室当时只有 80 个人,他们的梦想是制作出第一部计算机生成 (CG) 的动画电影。他们将自己称为皮克斯。

这不是一间传统的动画工作室。导演 John Lasseter 和其他编剧希望制作一部新颖的动画电影,故事没有发生在充满童话色彩的小村庄,也没有王子或公主在唱着标准的以“我希望”开头的歌曲。更何况,这部电影要完全在电脑中完成动画制作。完全不会使用手绘动画。它一定是一部与众不同的作品。这个工作室的所有者也是电影行业的新人,Steve Jobs。

当我 1992 年开始在皮克斯工作的时候,我是最初的 12 位电脑动画师之一,我们在共同制作皮克斯的第一部动画电影《玩具总动员》。几乎动画行业的每个人都认为这部电影会搞砸。

我在《玩具总动员》制作过程中的第一项任务就是用动画的方式为一些小小的绿色的军人玩具赋予生命,并且不去除他们的塑料底座。为了达到理想的动画效果,我把鞋子固定在一块木制的矩形板上,然后拍摄自己走路、跑步、爬行时的样子,甚至在皮克斯工作室的办公桌上跳了起来。我下定决心要尽可能使这个动画形象做到准确。

这一次也是一样,在制作过程中,我最感兴趣的还是故事的部分。这是我真正希望做的事情。我希望帮助他们创造人物,绘制故事板,将那些故事连接在一起。于是每一天在我完成动画制作之后,我会溜到故事间,询问故事团队是否有谁需要任何帮助,例如清理故事板、填色或其他事情。很快,我在完成动画制作之后,将所有夜间和周末的时间用来帮助故事团队。进入故事部门已经指日可待。

在《玩具总动员》获得成功之后,我成为了《玩具总动员 2》故事团队的成员。我当时并不知道,这就是我在皮克斯 20 年职业生涯的开端,我们制作了 10 部电影,五部动画短片还有两部电视专题片。在整个过程中我们都很开心,就像我在高中时与朋友们一起制作电影一样。

有一天,我在阅读《连线》杂志的时候,看到一篇文章说道,与电影史上任何其他电影制片厂相比,皮克斯创造了更多全球喜爱并且成功获取经济收益的电影。没错,与华纳兄弟、环球影业、派拉蒙和米高梅相比,我们连续推出了更多的热门电影。为什么会这样?这并不只是因为出色的电脑动画、人物设计或是色彩和音乐。而是因为精彩的故事。在皮克斯,故事才是王道。多年以来——随着我在《玩具总动员 2》、《玩具总动员 3》、《怪兽电力公司》、《海底总动员》、《飞屋环游记》、《赛车总动员》、《料理鼠王》和《怪兽大学》的制作过程中担任故事作者,以及在其他公司担任编剧和故事顾问——我发现精彩的故事不仅可以成就伟大的小说、戏剧、电影和电视节目,还可以成就成功的企业和品牌。无论你的受众是坐在剧院的座位上,还是走在玩具店的过道里,亦或是在线购买什么东西,通过讲述一个能引起共鸣的故事就可以吸引他们或是达成销售目的。

虽然我现在的生活主要还是编写剧本和提出故事创意,但我也喜欢与从事销售、营销和演讲等工作的人分享精彩故事的创作原则,帮助他们强化品牌,建立真实的联系,并通过鼓舞人心的故事推动受众采取行动。

为什么故事的意义如此重大,无论每个人的年龄、性别和文化如何,都能如此有效地与之产生共鸣?因为精彩的故事如果能以适当的方式进行讲述,就会非常令人难忘、产生感染力并且深入人心。

如果你只是与人们分享统计结果、数据或信息,而没有向他们讲述故事,那么在 10 分钟之后,他们只会记得 5% 左右。这非常令人失望,对吗?如果你的工作就是整天处理数字,或者依靠收集和传播数据为生,这会更加令你失望。没错,大数据正在改变一切,但是如果不通过故事去创造一种情绪上的吸引力,那么在下一次董事会的时候,你的顾客、客户或是同事就会忘记那些信息。事实上:当你通过围绕某种信息的故事或事件传递信息时,人们会记住这些信息。将信息与故事联系在一起的时候,人们记住的信息量会增加 22 倍。

大家可以想一下,珠宝零售商 Tiffany & Company 是如何将叙事、色彩、字体和视觉效果结合在一起,讲述一个令人难忘的故事的。它标志性的知更鸟蛋蓝,即蒂芙尼蓝营造出宁静和远离喧嚣的感觉,其字体和徽标给人优雅和精致的感觉,其店面、网站和广告中使用的照片和图像传达的是爱情和浪漫。通过将这些元素整合在一起,他们讲述了一个脍炙人口、令人难忘的品牌故事,即使你从来没有去消费过也会知道这个故事。当你将内容嵌入到一个故事之中的时候,人们记住的信息会从 5% 跃升到 65%。他们不仅会记住你要传递的信息,而且会感到自己与这些信息的联系更加密切。

除了令人难忘之外,故事还很有影响力。故事能让我们坐上过山车,让我们经历情绪高涨(快乐、期待、惊喜)和情绪低落(悲伤、恐惧、愤怒)的时刻,从而对我们的身体产生化学影响。当我们看到或听到人们,甚至是动画版的玩具、机器人或老鼠大笑、微笑或分享充满悬念的故事时,我们体内会释放多巴胺和内啡肽;当我们看到或听到任何悲伤或忧郁的事情时,体内会释放催产素。当我们将这些悲伤和快乐的时刻依次安排到一个故事之中的时候,我们就为人们的心灵和思想打造了一个游乐园。高潮和低谷,紧张与放松——有了这些你就会创造出吸引受众全神贯注倾听的故事。

《飞屋环游记》的开场之所以大受欢迎,就是因为它使人们大笑、哭泣,同时又能感受到一些东西。首先,我们看到年轻的男孩和女孩坠入爱河、结婚、建房子、一起工作并梦想着生个孩子。这些幸福和快乐的时刻充满了期待和悬念,我们全身会释放大量的多巴胺和内啡肽。之后我们看到这对夫妻在医院里得知这个女人无法生孩子。突然之间,那些快乐的化学物质水平骤降,催产素在我们的全身传递。我们忍不住流泪和哽咽,开始同情这两个人物。然后我们看到,为了让他的妻子开心起来,这个男人送给他的妻子一本冒险杂志,他们计划有一天一起去南美洲的天堂瀑布旅行。快乐的化学物质水平再次飙升,我们又笑起来。但是随后我们看到这对夫妻始终没有攒够开始冒险之旅的钱,我们的快乐化学物又一次骤降。随着时光流逝,他们都变老了。有一天,这位老人想起对妻子的承诺,于是他卖掉自己的怀表,凑到足够的钱,买了两张到天堂瀑布的飞机票。我们又高兴起来。实际上,我们非常开心!他们终于可以一起踏上那段旅程了!但是这位老人还没来得及把机票交给自己的妻子,她就病倒了,被送往医院,去世了。什么?!是的,在这个时候,无论人们多么想去卫生间或是多么想吃东西,他们都不会离开自己的座位,因为他们想知道接下来在这位老人身上会发生什么事情。在向客户推销产品或是在内部分享企业愿景的时候,你们是否也希望产生这种让受众无法离开座位的效果呢?

优秀的领导者和演讲者一直在使用紧张和放松的技巧。他们知道如何带领受众从平凡的世界出发,见识事情发展的高潮,然后再回到平凡的世界,最后用一个史诗般的结尾达成交易。

2007 年,当乔布斯在旧金山的麦金塔世界博览会上首次介绍 iPhone 的时候,便使用了这种高潮与低谷相结合的叙事手法。他在演讲的开头说:“这是我两年半以来一直在期盼的时刻。”他的兴奋感染了整个人群。“今天,Apple 将用一款名为 iPhone 的设备重新定义手机。”受众非常震惊,快乐化学物质水平正在飙升,这时他暂停并使大家的情低落下来,他说,目前已经制造出的所有智能手机都不是智能的,而是愚蠢的。当受众的悲伤化学物质仍在释放的时候,乔布斯迅速转变方向并宣布“但是我的智能手机像电脑一样智能”,这时每个人都从座位上跳了起来。之后他再次使大家平静下来。“大家是否注意到,需要使用手写笔的智能手机十分笨拙?”之后他又使每个人的情绪高涨起来。“但是我的手机是触摸屏的。只需滑动手指,你就能浏览 iPhone 上的所有功能。”这时,受众的激动程度已经爆表。如果你希望讲述一个令人难忘的故事,并且促使人们采取行动,那么你必须使受众的情绪像坐过山车一样时起时落。

而我们在生活中所做的所有决定,从我们穿哪双鞋到我们与谁约会,再到我们看什么节目,都取决于使我产生某种感觉的人或事。无论大事还是小事,我们的决定都是在大脑的右半部分产生的,而这部分会被我们的情绪左右。当我们看电影、读书或是通过照片回顾我们生命中的瞬间时,无论是有意识还是无意识,我们都一直在对自己做这件事情。例如,这是我的车。[影音资料] 这是一辆吉普车。它还是美国排名第一的越野车,而我有三个孩子!对于一个拥有三个孩子的父亲来说,这并不是一辆最合适的车。但是我买这辆车并是不因为它合适,而是因为它的外观、颜色,还有它的故事激发了我冒险和追寻快乐的欲望。当然,在右脑作出决定后,我们的左脑会使这些决策合理化,确定我们是否做出了正确的选择,因此产品、解决方案和创意还需要有实质性的东西。当一个故事令人难忘并且有影响力的时候,无论谁去讲这个故事,无论是小说的作者、屏幕上的演员或是企业的 CEO,人们都会与讲故事的人产生一种个人的联系。无论是《阿甘正传》中的 Tom Hanks 在公共汽车站与坐在他旁边的陌生人分享故事,最终改变他们的生活,还是 Steve Jobs 分享关于 Apple 的故事来激励他的员工,讲故事就是拥有这样的魔力,使人们与一个人或是整个企业产生一种个人联系。在你的个人或职业生活中引入故事是鼓励人们做决定的最佳方式。

创造一种感觉,而不仅仅是说出一句企业宣言。当人们接触到你的产品或服务时,选择一到三个词以及一些画面来代表你希望他们感受到的东西。Tiffany & Company 在这方面做得很好,通过在广告、网站、包装和店面中使用的颜色、字体和图片来传达他们的企业宣言。这些元素都经过了认真的挑选,以创造“优雅、远离喧嚣和爱”的感觉。这就是他们希望你感受到的东西。他们希望通过叙述和视觉故事传达的方式让你体验发现的乐趣。优秀的企业都会这样做。Tesla 希望我们对造型炫酷的环保车辆的未来保持乐观态度。The Walt Disney Company 希望我们在他们的任何游乐园、电影或商店中体验到喜悦和娱乐。这不是单纯的一句企业宣言。这是一种感觉,如果没有明确的感觉,我们向受众或客户传达的就是混杂的信息。或者我们只是产生了混淆。在娱乐行业和商业世界,这种情况时有发生。你希望自己的受众有怎样的感受?

无论是在娱乐业还是商业中,都应该用讲故事的方式使人们感受到一些东西。因为到最后,人们不会记得你在董事会上说过什么,不会记得你推销产品的言辞或是你在网站上写的东西或是企业宣言,但是他们会记得你给他们带来怎样的感受。

Luhn

Matthew Luhn 是一位有造诣的说书人、讲师、专题演讲人和故事顾问,在皮克斯动画工作室(Pixar Animation Studios)创作故事和人物已有20多年的经验。Luhn为 皮克斯动画工作室创作的故事片包括《玩具总动员》系列,《怪兽电力公司》和《海底总动员》。除了好莱坞的工作之外, Luhn还与财富500强公司、企业家和其他专业人士合作,制作能够弥合商业和心灵之间的距离的故事,以建立更强大的品牌和商业沟通。

 

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