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吸引之道

Guy Kawasaki

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希望影響人們的生活,在情感和理性上都吸引他們嗎?Kawasaki曾協助開發了Macintosh電腦,目前在平面設計服務公司Canva工作,擔任梅賽德斯-賓士的品牌大使,他分享了四個吸引他人的想法,包括Steve Jobs的一個故事。2017年會演講。

我今天的主題是吸引之道。這是有關改變心意和行動,我一直相信,吸引之道是你的本領和技能組合非常重要的部分。這是我的第一張圖片,讓我介紹一下我的背景。

我來自加州的矽谷。這是 Apple 大約在 1984 年的麥金塔部門。[圖片] 我位於左上角。你幾乎看不到我,如果你可以看到的話。我在職涯中最大的錯誤,就是沒有在這張照片中站到前面。要是我知道 Apple 會這麼成功,我會站到前面,我也會待在 Apple。老實說,我會善用像你們一樣的人,也會做些財務規劃。但是一切都已成定局。這張照片裡最重要的人,可能是蹲在前面的賈伯斯。他相當傑出,也很難共事,但是他促使我達成我未曾想過能做到的事。而只要有人知道我為 Apple 和史提夫‧賈伯斯效命,總會想聽聽賈伯斯的故事。所以我要來履行一下道義上的義務。

有一天,我在辦公室隔間裡工作,賈伯斯帶著這個陌生人出現。他問我:「蓋伊,你覺得這家名為 Nowhere 的公司如何?」我說:「就是家普通公司,出產普通產品。史提夫,這公司並沒有善用麥金塔的繪圖與色彩、滑鼠,不像我們很擅於善用。所以這對Apple 而言,不是什麼重要產品。就是很普通。」然後他就跟那個人說:「我要你去見這家公司的執行長。」現在你知道我過的是什麼樣的生活了。為史提夫‧賈伯斯工作就是這種情形。

這就是我過去的經歷。我曾是 Apple 的軟體傳教士。傳教主義來自希臘文,意思是帶來好消息。所以我帶著好消息,就像你們許多人為客戶帶來安心這樣的好消息。我宣揚電腦普及化的好消息。我在 Apple 上班。我開創了一些軟體公司。我成為作家和演說家。我回到Apple,成為Apple 的首席傳教士。現在,我是澳洲一家名為 Canva 的公司的首席傳教士。Canva 是一家繪圖設計公司。我也是賓士 (Mercedes Benz) 的品牌大使。這是屬於「總有人得去做」的工作。最後,我是加州柏克萊大學哈斯商學院 (Haas School of Business) 的首席研究員。以上就是我的背景介紹。

我今天在此,是要告訴大家關於吸引之道。這是我在 Apple 工作必須學習的技術,在那裏,我得吸引開發人員撰寫程式。身為企業家,我得吸引人員來加入創立公司。我得吸引人們使用缺乏常態支援、也未經使用驗證的產品。我仔細觀察一些資訊,像是戴爾‧卡內基的書《讓鱷魚開口說人話:卡內基教你掌握「攻心溝通兵法」的38堂課》(How to Win Friends and Influence People)。還有羅伯特.席爾迪尼 (Bob Cialdini) 寫的《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》(Influence: The Psychology of Persuasion)。我認為這兩本書很棒,因此我會利用社交媒體來撰寫電子書。所以這就是我的書的起源。

我現在演講都使用十大重點的形式。這是為了萬一你們覺得我很無聊或很遜,你可以確實知道我有多少重點。我為大家準備了十大重點,好你們可以在演講中掌握進度。

讓我們開始吧。我想對於你們任何人來說,這不是什麼祕密,因為你們有許多人的工作是面對面、持續的、一對一,在此的重點,是你需要燦爛的微笑。信不信由你,人們會立即判定某人是否值得信任、是否討人喜歡。他們的判定取決於你的臉部表情。在這世上有兩種微笑。一種是假笑,像是你在牙齒之間咬著一根鉛筆,試圖表現出很快樂的樣子。另一種則是發自內心的微笑。這是裘馨氏微笑,而裘馨氏微笑的標誌,用以判定是真心微笑或是皮笑肉不笑,就在眼角魚尾紋。所以有意打肉毒桿菌或做醫美的人,我要跟你們保證一件事:你不是變老,而是變得更吸引人。你其實需要魚尾紋。.

這是雷查‧布蘭森 (Richard Branson) 的照片,他是企業界裡最有吸引力的人之一。[圖片] 你們可以看到,他有大峽谷般的魚尾紋。雷查‧布蘭森,展現裘馨氏微笑。這是第一步。

第二步是永遠預設為「是」。做這樣的預設,就是當你和人們會面,你應該總是正面思考。預設為「不」的人,會擔心被占便宜、被掠奪之類的。而預設為「是」的人,都會想著我該如何幫助這個人?在我一生的職涯中,我都是這樣做,而且我要很確定的告訴你們,預設為「是」,會累積越來越多的好因緣,屢試不爽。預設為「是」的好處,遠超過可能被占便宜的壞處。所以,請永遠預設為「是」。

第三步,要成為高明的魅力之人、影響者和說服者,就要成為烘培師而不是食者。這個世界可以分為兩種人:烘培師和食者。食者看這個世界為零和結果。如果你吃派,我吃到的派就變少。你吃得越多,我能吃的就越少。如果你先吃,我就得在你之後吃。烘培師不這麼看。烘培師看這個世界為非零和結果。他們的想法是「我可以烤出更多派。我可以烘培餅乾、蛋糕。」每個人都能成功。這就是所謂的「水漲船高」。根據我的經驗,烘培師比食者更具吸引力,因為烘培師不將其他人的獲益看做是自己的損失。如果你想影響和說服別人,要像烘培師一樣思考。烤出更多派、更大的派。別像食者般思考。

成為高明的魅力之人的第四步,就是信任人。信任可以發揮作用,在於先由你來承擔。要成為得到信任的人,就得先信任別人。你要先擔起責任。想被信任,就得先信任別人。你先信任別人,他們才會信任你。你要先擔起責任。

我想到一個很棒的例子,那就是 Zappos。想想 Zappos。數以百萬的人從這家公司買鞋。如果你告訴我,Zappos 做生意的方法,是讓人們能在網路買鞋,我會告訴你,你瘋了。你可以在網路賣書、CD、DVD。但是鞋子?想買鞋子的人要親手拿著鞋子、親眼看見、摸到、聞到。鞋子?才不可能。網路不能賣鞋。但是 Zappos 確實證明這樣的想法錯了。證明的理由是 Zappos 培養出信任的名聲。最明顯的方法,莫過於它提供全世界最棒的退貨方針,Zappos 為你支付任何你買的鞋子的退貨運費。它也提供免費寄送。大多數公司有這種退貨授權 (RMA) 流程,你得經過層層手續,你得上網、取得特定退貨編號。在 Zappos 退貨卻很簡單。只需列印寄貨標籤,將貨品寄回即可。我知道可以這樣做,因為每個禮拜都有來自 Zappos 的貨物箱寄到我家。然後每個禮拜都有會個比較小的箱子寄回去。

在我為這個演講搜尋資料時,我發現世界上利用這個方針的最棒方式。我要讓你們知道,某件事即將發生在三年內。我發現在 Zappos 的網站,如果你在閏年的 2 月 29 號買鞋,你有四年的時間退貨。所以,如果你不記得我到底演說什麼,只記得這件事,請記得在 2 月 29 號買鞋,就可以有四年的時間退貨。

我要說的是,Zappos 先信任人們。人們轉而信任 Zappos。先後順序由此而來。這不是雞生蛋、蛋生雞的問題。就是這樣的順序。

第五步,如果你想具有吸引力,你想影響和說服別人,你得接受別人的樣貌。你是否曾遇過你可以感覺到對方不喜歡你,只因你的性別、性取向或信仰、或者你的膚色、你來自何處、你支持的政黨,或出於任何理由?他們認為你該改為接受他們的標準。這樣的人從來就不會有吸引力。我的建議是,你學會接受別人的原貌,不要試圖改變別人。甚至在最困難的處境之下,不論對方臉上載了多少珠寶,接受他們的樣子。

第六步,當你想吸引別人,你需要找出相同之處。任何相同之點。這世界上讓人做到這件事最棒的免費方法,就是 LinkedIn。因為有了 LinkedIn,你可找到幾乎所有你想見的人,而且你可以找到關於他們的事。你可以知道他們的教育、職涯。你發現你們有共同的朋友。你在尋找可以打破僵局、展開對話的東西。你們都為 Apple 工作,或者都認識為 Apple 工作的人,或者都去過聖荷西,或者都曾就讀於南佛羅里達大學,不管是什麼。

現在,你可能在想,這照片和共同點有什麼關係?[圖片] 精彩故事是關於兩個拉丁美洲國家。這兩個國家彼此有嚴重的外交危機。雙方在一中立第三方國家會面。有好幾天都沒有進展。最後,其中一國的首席外交官對另一國的首席外交官說,「你知道,我們最晚得在週五解決問題,因為我必須在那天回家。因為我答應太太要在那天帶她去聽歌劇。」

他繼續說:「我討厭歌劇,但是我太太逼我帶她去聽歌劇。」另一位整個禮拜都沒和他達成共識的外交官說:「你太太也逼你帶她去聽歌劇?我也討厭歌劇。我太太也強迫我去聽歌劇。」所以他們終於找到共同之處。基於同樣討厭歌劇,他們形成一種關係,進而找到解決外交危機的方法。這個故事告訴我們,要找到共同之處。也許是都討厭歌劇,也許是不喜歡湯姆‧布雷迪 (Tom Brady)。不論你們的共通點是什麼,找到它。可以是收養、運動、電視節目、文學。不管是什麼,就是要找到共通之處。

第七步,想想三○年代的戴爾‧卡內基。他會怎麼吸引人們?他利用最佳情況。他將人們帶到一家旅館跳舞的大廳,也許他可以透過郵件寄送紙本信函。想想我們現在的處境,有社交媒體、Instagram、Pinterest、臉書、LinkedIn、Google Plus、推特。想想我們可以接觸到人群的方式。我們早不再仰賴電話和傳真機、不再頻繁搭機、開車。沒錯,你需要裘馨氏微笑,但是你也可以利用科技來後續追蹤和吸引你和人們的關係。但是使用科技,你得移除減速丘。

我們在科技中建立出來的主要減速丘之一,即是要為人所接受、加入社區的所有流程。Capture 就是個例子。大家都聽過 Capture 吧?我們都知道Capture 的目的,在於減少因經歷令人心煩的流程而放棄的客戶的數量。

這是 Capture 的螢幕擷取畫面。[圖片] 你輸入的第一個字是 holber,不太困難。第二個字就造成問題了。你們知道第二個字是什麼嗎?你知道這是什麼語言嗎?你們有多少人有希伯來文鍵盤?那麼,在這群人當中,都沒有人能進入 Capture。這就是減速丘。你需要從你的產品、服務、工作慣例,不管是是什麼,移除減速丘。請移除減速丘。

我要舉個正面的例子。在加州,有間名為 Sungevity 的公司。Sungevity 從事家庭太陽能電池板安裝業務。任何人有做過居家修繕、翻修或裝潢的,都會知道有個主要的減速丘,就是投標流程。你得請這些承包商過來,你得人到場,他們得現身。這就是主要減速丘。但是 Sungevity 的做法很聰明,他們問了你的地址。他們從你的地址的衛星照片來查看你家。從衛星相片中,可以看到你的房子,進而由房子知道哪邊是西南方。他們可以看到樹、你家屋頂的大小。從相片中,他們模擬裝在你家的太陽能電池板。由模擬中,他們可以了解太陽能電池板需花費多少,尺寸多大,可產生多少能源。你只需給他們你家的住址。你不必親自到場。他們也不必現身、不必爬上你家屋頂。這就是移除減速丘。

所以,在你的事業中,是否有方法可移除減速丘?我想到一個很好的試驗,這個試驗在我很年輕時教導了我,絕對不要要求別人去做你不做的事情。如果你不想經歷 Capture 步驟,不要叫人別去經歷 Capture 步驟。請移除減速丘。

第八步,請確定你吸引每個人進入做決定流程。我想有很多人以為這人會是父親,卻有百分之八十的時候都是錯誤的。其實是母親做決定。你應該將重點放在母親身上。有時可能是嫂嫂或小姑,有時可能是父親、祖父,但是別假設你知道誰是做決定的人和主要影響人。

以我家裡為例子,最能影響我的決定的人是我女兒,遠超過我太太的影響。而我可以向你們保證,大多數有女兒的男人會同意我,你們女兒的快樂決定你的快樂。也就是說,如果女兒快樂,你可能也會快樂。如果她不快樂,你就不快樂。事情就是這樣。

而我對於女兒的承諾和女兒加諸於我的影響力的證明,讓我來告訴你們,那就是我曾參加不只一次而是兩次小賈斯汀的演唱會。一位父親因為愛女兒而參加小賈斯汀不只一次而是兩次演唱會,天底下有比這更好的證明嗎?

這裡的重點是:請確定你吸引每個人。別假設關鍵人物是父親。那個人有可能是太太、姊妹、祖父、祖母,或者以我的例子來說,是女兒。

第九步,如果你要吸引人們,你得激發起互惠作用。你得先互惠,然後激發起互惠作用。這就是我提到很棒的書,伯特.席爾迪尼 (Bob Cialdini) 寫的《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》。[圖片] 這塊地毯描寫出互惠作用很棒的例子。在三○年代,義大利入侵衣索比亞。當發生侵略事件時,世界各國都很漠然。只有墨西哥站出來發聲支援衣索比亞。墨西哥譴責義大利的所做所為。其他國家仍保持沉默。

很快的大約 50 年後,墨西哥發生了一場規模龐大的地震,死傷慘重。不過,衣索比亞的人們仍然記得墨西哥。

這就是伯特.席爾迪尼 (Bob Cialdini) 寫的《影響力》,這是描繪義大利和衣索比亞之戰的地毯。我在此想表達的是,戰後 50 年,墨西哥發生災情嚴重的地震,而衣索比亞人就算當時仍處於飢荒時期,仍募集款項並捐給墨西哥,就在50 年之後

美國也有類似的例子。在南北戰爭之後,紐約人買了一輛消防車送給南卡州查爾斯頓城的居民。因為他們聽聞當地居民只能用水桶接力方式救火。紐約人買的第一輛消防車在船運途中遭遇沈船,所以他們又買了第二輛。

時光快速推進到 150 年後。紐約發生 911 事故。查爾斯頓居民做了什麼?他們募集了 50 萬美元,並且為紐約買了一輛消防車。他們在 150 年後回報。這就是互惠的力量。.

那麼這裡要說的是,如果你想吸引人們,你必須互惠,你要幫助別人,你該期待他們也做出幫助的行為。這是很具威力的概念。事實上,這可能是維繫社會的力量,這就是人們互惠的實情。你幫助我,我也會幫助你。我先付出,有天你會回過頭來幫我。.

我是 13 本書的作者,當作者告訴你去閱讀某人寫的書時,這是對另一本書的作者最棒的讚美了。我認為你們都該看看這本書《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》。

第十步,如果以上所有步驟都失敗,那麼就跪下來吧。這是我和雷查‧布蘭森的照片,我們在俄國。[圖片] 我們出席同一個會議演講。我們在演講者準備區。我坐在那裏,他走進來,對我說:「蓋伊,你搭乘維珍航空嗎?」我說:「雷查,我是聯合航空的全球服務會員。這是聯航提供給客戶的最高級別。老實說,這算是聯航讓人喜愛之處。而且沒有人知道如何成為聯合航空全球服務會員,所以我不想冒險失去這個會員身分。」當我這麼說的時候,他雙膝一跪,開始幫我擦鞋子。就是這一刻,我決定搭乘維珍美國航空。而雷查‧布蘭森魚尾紋笑容滿面,跪在地上,這是最高段的吸引之道。

請想想,這是一位億萬富翁。一位騎士跪下來。舉這個例子,是要說明,你盡力去做一切事,但是基本上,就是關於幫助人們。這是關於為人們服務,這是關於什麼是必要之事。

我認為你們都有很棒的產品。現在,從局外人的角度來看,有時人們並不看重他們的產品。他們離產品太近。他們以保單、工作慣例、產品和其他事情來思考。但是我從局外人的眼光來看,你們的產業代表的是安心。也就是當你們銷售某樣東西給客戶時,你們銷售的不是產品,不是服務,不是保單,而是販賣安心,而這是非常吸引人的產品。

所以,請參考這十個重點。我想這些步驟可以讓你更吸引人,讓你更具影響力。這些重點可以幫助你改變心意和行動。請記住,從局外人的觀點來看,你的基本價值論點,就是提供安心。這就是吸引之道。

蓋.川崎(Guy Kawasaki), 美國行銷專家,也是線上圖像設計工具Canva的首席宣傳人。他是賓士公司的品牌大使,也是哈斯商學院的主管校友(柏克萊大學加州分校)。他曾是蘋果公司的首席宣傳人,也是維基共享資源基金會的承辦人。他也是「開始的藝術2.0」、「社群媒體的藝術」、「迷人招數」和其他九本書的作者。他是車庫創投的其中一名創辦人,該公司是對初階科技公司直接投資的創投公司。

 

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