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如何每年都做到百萬而且只工作50天

Donald P. Speakman, MSFS, CFP

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在過去38年中,Speakman使用變額年金商品建立了穩定的業務,每年只需工作很短的時間,仍保持著300萬美元的收入。他解釋了如何藉由建立經常性收入、把工作委派出去、培養工作人員、留住他喜歡合作的客戶、說明會銷售等方式實現這個目標。他也會探討百萬圓桌與頂尖會員如何幫助他成功。

我至今仍清楚地記得1981年第一次在紐約出席年會時的情景。我從一些偉大演講者跟前所學到的真的重塑了我對人生和事業的態度。我得到很多提醒,提醒我對於能夠幸運地進入和從事這個行業應該充滿感激。那時候我還不知道那次會議只是冰山的一角。從那次開始,至今我已經出席了35年的百萬圓桌和頂尖會員年會。

我學到的最喜歡的問題幫助我從這些會議中收穫到最多,這個問題是:「如果你可以傳授給我一個幫助你成功,而且比其他任何原則都重要的原則,這個原則會是什麼?」我喜歡向我能找到的最成功且與我的業務最相似的人提出這個問題。在任何會議場合,我從不會害怕接近其他人,我從一些行業傳奇人物跟前得到了很棒的答案。Guy Baker的回答是:「複利法則同樣適用於人。用你能找到的最優秀的人,付給他們優渥的薪資,表現你對他們的欣賞,永遠留住他們。你建立的團隊多優秀,你就會多成功。」我的團隊一共有八位全職工作人員,包括我的兩個弟弟,每個人平均跟我共事有大約15年。我們的前會長Jim Rodgers多年前告訴我:「不管其他每個人都在做什麼,都不要去做跟他們一樣的事情。要與眾不同。」他的回答就是我把說明會的舉辦地點從鄉村俱樂部改到假日酒店的原因。那個建議幫我在過去30年裡吸引了更高水準的準客戶。

我的要點是這些會議提供了向行業頂尖精英請教他們是怎麼做的絕佳機會。不要害羞。我們都喜歡回饋和分享用來建立成功業務的原則。談論這些主題很有樂趣,這也是我為什麼站在這裡的原因。我即將分享我的個人故事,給你們一些可以帶回家立即運用就可以幫助更多人賺更多錢的寶貴訊息。

我簡單介紹一下我的業務,你們可以了解我運用從百萬圓桌學到的原則建立了什麼樣的業務。我有大約350位活躍客戶由我自己親自服務,大約400位小型客戶由我的團隊服務。帶領團隊的是一位擁有30年執業經驗的菁英。客戶託付我們管理的資金平均為500,000美元,客戶的平均年齡為73歲。幾乎所有客戶的資產都有投資變額年金(variable annuities)。我們的資產約有10%投資變額壽險、共同基金、管理顧問帳戶,以及529計畫。我總共管理的資產約為2.5億美元,幾乎所有的管理資產都在一個1%的trail計畫上。

我做的是占很少比例的收費業務,目前正在逐步擴大。大約20年前,我在頂尖會員年會上聽過《E神話》(E-Myth)作者Michael Gerber的演講。他強調,如果你不在公司的時候,公司照樣能賺錢,你這樣才算是真正的企業主。他說我們大多數人都是自己公司的榮耀員工。那句話觸動了我,從那以後,我盡一切可能在所有業務中都把前期報酬(up-front compensation)降到最低,並把最大。如今的回報非常好。

我的行銷工作全都是使用公開說明會的方式,透過一個我們稱為「朋友幫朋友」的計畫,客戶和他們貴賓參加。我們鼓勵客戶參加我們晚上的說明會,帶上他們覺得對我們的服務可能有興趣的朋友。在說明會上,我們請所有與會者填寫「朋友幫朋友」表格,列出他們知道會想收到我們的郵件的人。我們提供小禮物,如:T恤衫、筆、書或高爾夫球衫,根據他們在表格上提供的有效姓名數量來決定禮物。在提供小小的獎勵時,很驚訝地發現我們竟然得到非常多的姓名。多年來,我們的資料庫已經累積了12,000個姓名,我們利用這個資料庫邀請準客戶參加說明會。運用說明會,讓準客戶有機會認識我們,看看他們是否喜歡我們,以及我們開展業務的原則。當我的合夥人Charlene介紹我時,她會談到我熱心參加教會的活動、我太太和我前往海地的愛心旅程,以及我在基督教團體里擔任理監事。我認為參加說明會的人對我生活中的重要事項和原則毫無疑問。當他們來我辦公室時,就會看到我們在海地的許多照片。

如果你們有人使用說明會銷售的形式,我有一個建議:對待每一位參加者要像他們價值10,000美元,因為他們的確有這麼大的價值。多年來,我跟很多顧問聊過,他們太早就放棄了說明會的與會者。多年前,我們做過一個分析,說明會舉辦後的第一年、第兩年、第三年,我們產生的業務一樣多。一些與會者只是在我們舉辦說明會時還沒有準備好,但是這並不意味著他們對與你建立關係沒有興趣。詢問他們是否願意把聯絡方式放在你的郵件列表中,繼續跟他們保持聯繫。這個方式可以帶來非常大的好處。

還有什麼幫助我們的業務成長?我們都聽過不可能與客戶過度溝通的說法。許多顧問都對與客戶之間溝通不足感到內疚,我認為這就是我們為什麼失去客戶。我們解決那個問題的方式是在白天定期提供工作坊,與客戶保持聯絡,因為他們所處的財務和稅務環境一直在改變。千禧年就是一個例子。很多投資人都很對1999年12月31日後市場會發生什麼感到緊張。我們為客戶提供千禧年說明會,討論當時到底在發生什麼,擺脫媒體炒作造成的混亂,幫助他們保持冷靜。他們喜歡這個說明會。在1998年,當Roth 轉移IRA剛推出時,我們也運用工作坊解釋其原理。我們從客戶和他們的貴賓跟前收到很棒的反饋。我們也為住在其他城市的客戶提供專業的影片。我們的客戶目前遍佈美國36個州。有一些本地的客戶太忙不想參加說明會,但是願意坐在自己家裡觀看。當然,在使用影片以前,公司裡的法遵人員必須確保這些影片是遵循法規的。

當遇到新問題或者議題會影響一些客戶或者與相當數量的客戶有關時,我們也為客戶提供電話會議。一次電話會議,我們安排約25位客戶,讓他們發問,通常他們的問題都很類似。我們對使用這樣的形式有非常好的反饋。想一想,每次說明會有50到75位客戶出現,回答他們的疑問或者解決他們的擔憂,這是多麼具有時間效率。在我舉辦說明會時,會請一家專業的攝影公司錄影,這樣我們就可以寄給客戶。我只需花90分鐘,就可以接觸到上百位客戶。如果他們還有其他重要的擔憂,我們提供再用多人電話會議或者個人會面來解決問題。這個過程的另一個好處是,不用一直回答每一位客戶相同的問題,那真的很無聊。我們在2000到2002年市場不景氣期間和2007到2009年市場低迷期間都使用了這個方式。在911事件發生後,這就是救命工具。這些說明會和影片幫助客戶保持冷靜。當我們搬辦公室時,舉辦說明會的藉口是與客戶保持聯絡,其實是讓他們了解理財和稅務規劃領域最新的動態。如果懷疑過度溝通的話,我們會想新的主題或理由,每年至少舉辦一次白天的客戶工作坊,與客戶保持聯絡,讓他們處在那個我們所說的舒適區。

就好的方面:我們向客戶出售什麼,為什麼?請記住我客戶的平均年齡是73歲,因為30年來我們在推銷自己時,把自己包裝成退休理財規劃師。這個年齡的族群,在我看來,擁有最多可轉移的資產,而且主要以關係為導向。我喜歡跟他們一起工作。我剛從業最初幾年裡,與年輕客戶合作時,我覺得大多是交易導向,收到過一張感謝卡。如今,幾乎沒有哪一天我們沒有收到精美的感謝卡。在我們辦公室一次會展示大約50張感謝卡,提醒客戶和準客戶,我們是多麼好。當準客戶第一次來我們辦公室時,我通常會陪他們走進我的辦公室,然後請他們等待大約三分鐘,我再回來。當我再回來時,他們通常都在看那些感謝卡或者在一張擺放了大約25張家庭照片的桌子旁。大約5%的客戶年齡在60歲以下,我們並不會用年齡來拒絕客戶。我在說明會上宣佈我們沒有年齡、收入、淨值要求。我們唯一的要求是你必須友好,很好合作。我也會說:「我相信你們生活中都遇到過很難搞的人。幫幫我,不要把那個人名字寫在表格上。把他們送到其他地方,給我們一些友好的人。」聽到這裡,他們通常會發出笑聲。

我們的宗旨是盡可能為更多的人的生活帶來正向的影響。

一直以來,我最喜歡的頂尖會員演講者是Dan Sullivan。我確信你們很多人都聽說過他,可能還用過他的資料,或者可能參加過他的培訓課程。Dan可能是理財規劃歷史上最成功的教練,他的基本思想是:「做你最獨特且擅長的事情,把其他事情交個別人去做。」這是我在建立自己的業務的過程中採用的唯一而且最重要的原則,也是我為什麼需要八位團隊成員來確保我的業務順利運作。

我可以保證,我獨特的天賦不是做資產配置和基金研究。事實上,我討厭那種工作。我喜歡與客戶和準客戶面對面,幫助他們進行理財規劃。我喜歡為他們的生活帶來不同。知道你幫助他們實現退休夢想是很美妙的感覺。把我業務中其他能想到的工作都安排給其他人做,這樣我每天就可以赴八個約,一年只需要工作十周(這是我對過去五年的工作平均計算出來的天數)。然而,真正的獎勵是,我每天而且一整天都是在做我喜歡做的事情,我熱衷做這些事情。我無法想像要去研究資產配置模型或分析共同基金——太無聊了!讓我跟退休年齡、態度友好的人見面,讓我幫助他們理出財務需求,做這些事情簡直宛如是在天堂。

從第一天開始,我就向客戶灌輸舒服等級的觀念。所有的客戶必須對他們的投資和顧問感到舒服自在。我在說明會上花大量的時間強調極端負面的媒體對投資人的行為有多麼深遠的影響。我相信作為客戶信賴的顧問,我們最重要的職責是幫助他們對自己的資金做出明智、理性、合乎邏輯的投資決策。越來越明顯的是,大多數投資人都是基於情緒而不是邏輯來做出決定。看看這個20年的研究顯示市場回報與一般投資人的回報相比較。難道這不會讓你覺得迷惑,投資人原本應該在賺10%的時候卻只賺了3%?我們可以阻止這一點,如果能引導客戶用自己的錢做出合乎邏輯的決定,就會極大地改變這些數字。我相信這就是如今我們的行業所面臨的最重大的挑戰。

為什麼有些投資人的表現如此糟糕?問題不在於市場,而在於投資人在市場的表現。我最喜歡引用的是Warren Buffet的話。他的Berkshire Hathaway公司在近50年的平均投資回報率差不多是20%。這真的很驚人,讓我對他非常相信。有多少人能讓21,000名股東前往內布拉斯加州聽他們在年度股東大會上的發言。他為了慈善,拍賣與自己共進午餐的席位,每年籌集約300萬美元。我在說明會上跟與會者開玩笑,跟他們說可以跟我共進午餐,不用花那多錢。事實上,他是全世界第二富有的人,淨值約600億美元。我好奇跟那些每天在CNBC改變預測的蠢蛋怎麼比。

Buffet最近說:「股票市場是一個沒有耐心的投資人漸漸把財富轉移到比較有耐心的投資人口袋的地方。」他也說:「我們最喜歡的持有期間是永遠。」他說如果在去世前一直讓我們的資金成長,在我們的子女繼承後,繼續保持成長,然後他們的子女繼續這樣做。那麼我們的年齡和預期壽命會有什麼不一樣?很多投資人的悲慘結果的主要原因是共同基金的平均持有期間短到不到三年。很多投資人做的是盯著退休帳戶裡所有基金的表現,找出前一年哪個表現最好,然後把所有的資金都押在一個長期在高點的基金,之後把再把處於或者正在接近低點的基金拋掉。

事實上,各種資產類別每年會輪流表現優異。甚至很少有同一個資產類別連續兩年表現優異,所以投資人用他們以為合乎邏輯的做法其實是在財務上自殺。媒體幫助美國人培養了對他們的投資每天、每週和每月保持關注的心態。Nick Murray稱CNBC為「金融色情」(financial pornography),還開玩笑觀看播報一周危機的節目是《小雞快跑》之「天塌下來了」。他提醒我們,標準普爾500指數在60年前大約是20。如今,大約2,100。所以,市場在70年裡上漲了100倍。我們怎麼能對此抱怨?媒體用負面的訊息如此打擊我們,使得投資人的看法比現實更糟糕。負面的媒體渲染正在影響客戶欣賞事物有多麼美好的能力。我相信這個恐懼因子,是非常強大的情緒,也是為什麼研究顯示我們傾向於在市場處於最高點的時候,把最多的資金投入,因為看到對帳單的心情太愉悅了,同樣,在市場急劇下滑,處於最低點的時候,又把所有的資金抽出。那就是我們在2000年第一季所做的事情,存款額創歷史記錄,而在2003年第一季,提領額創歷史記錄。這些都是代價昂貴的錯誤,我們必須阻止客戶犯這些錯。我的方法是使用穩健的邏輯系統,讓客戶能夠放心地讓我們專注理財。這會消除很多潛在的壓力,因為他們知道我不是個人在做資金和資產配置決策。

最後一個要素是運用保證給付(guarantees)支持這些模型。我前面說過,我的業務幾乎全都是投資變額年金。那是最讓我感到安心的資產類別。正如大多數人注意到,當今的保險行業,提供非常廣泛種類的各種保證。你目前有為客戶配置某些形式的保證嗎?我相信,我的客戶對這些保證的運用,對他們在經歷有挑戰性的時期,保持在正軌上至關重要。這提供了我所謂的「晚上能睡安穩」因子。向客戶展示我的個人對帳單,證實我把錢放在我答應放的地方,解釋我如何在自己的退休帳戶上使用保證非常有效。我知道即便市場會崩盤,我的內心仍然會十分安穩,因為我知道自己的後半輩子的收入是有保證的。我向你們保證,即便在市場出奇動蕩的時期,我晚上也能睡得安穩。

這是我在說明會上向準客戶展示的,是的,我從法遵部門得到許可展示我的個人對帳單。在我的辦公室與準客戶見面時,我會使用個人對帳單展示保證收入給付是怎麼回事,以及花費是多少。我利用這個機會讓客戶更加熟悉對帳單的樣子,我指出我最初的投資是什麼,以及今天的價值如何。客戶喜歡這些內容的方便易讀。在客戶和準客戶看到我的帳戶規模時,他們的注意力的確會被吸引,同時,也強化我對這個產品是多麼地信賴。這些保證就是我們建立業務的基石。

人的壽命越來越長。Nick Murray最近的一篇文章提醒我們,一對62歲不抽煙的夫妻的預期壽命還有30年,也就是有望活到92歲。這是當今的退休人士面臨的最大的災難,需要由我們來把這些問題指出來。

我們的客戶需要為30年的退休生活做準備。對我的大多數客戶來說,如果他們活那麼久的話,他們不把錢用光的唯一機會是,確保退休資金是以穩定成長的方式配置,並希望市場在接下來20或30年產生的收益能夠與歷史收益相當。投資保證利率的定存、金錢市場、債券基金幾乎是一個讓他們資產更經久的確定方式。

我最近聽到一位演講者說:「我們能夠希望的給子女最好的禮物是,他們始終保持經濟獨立。」我的客戶喜歡這些保證。大約95%的客戶在他們的合約中有一些形式的保證。我喜歡房屋保險(homeowners insurance)的比喻。你有自己的房子嗎?你有房屋保險嗎?我們為什麼都有房屋保險?因為我們想保護自己辛苦工作一輩子建立的資產。這個你的退休計畫有什麼差別嗎?我在說明會上問與會者,讓他們思考。如果你花保費為自己的房屋買保險,為什麼不為你的退休基金買保險?最近公佈了許多非常技術性的白皮書,證明在退休人士的資產配置中使用高於正常風險因子的好處,也支持具有某種形式保證的資產讓退休人士的資金用完的可能性降到最低,即使他們的壽命活到預期壽命。

客戶答謝 —Guideposts

我在最近參加的很多會議上都聽到一個相同的說法,也就是我們都需要更經常地「觸及」客戶。他們越經常想起我們,就越有可能在他們的帳戶中增加更多資金、把我們的服務告訴其他朋友,或者只是繼續與我們做生意。大約在15年前,我的牧師送給我一個禮物,免費訂閱一個小型的月刊,叫《Guideposts》。這個刊物每一期的內容全都是正向、振奮人心、有激勵作用的文章。我很喜歡——沒有任何負面的媒體煽情。過了幾個月,我覺得我的客戶肯定也喜歡這樣積極正向的內容。我為350位重要客戶訂閱了這份雜誌,驚喜地發現總花費,包括郵資,平均每位客戶每年只需8美元。只花很少的錢就可以每個月讓客戶想起我。我們從客戶跟前收到很好的反饋,說他們非常喜歡這份刊物。

其他客戶答謝的方式包括感謝卡,送上如:捐款插頁、書籍(Bruce Etherington)、DVD、週年紀念花束、健康祝福、生日卡、口袋日曆、錢夾、高爾夫球診所、個人高爾夫球、私人棒球比賽、蒙地卡羅募款之夜、基督教電影節。

員工表彰活動包括瘋狂購物、Don days、前25位成就、退休計畫、醫療險(我付自負額的部分)、short Fridays、分享時間。

總結一下我的理念和實務,我相信自己獨特的能力是把複雜的財務概念用簡單、容易理解的方式與客戶溝通。我能夠運用我相信的投資原則和利用專家做我不擅長的事情贏得客戶的信任。藉由提供各種類型的保證,我們能夠為客戶提供「晚上安然入睡」的因子,這是他們以前的計畫沒有提供的。管理這些計畫遠比大多數其他投資系統容易得多。大部分的工作是「自動駕駛」模式,客戶不依靠我挑選基金和設計模型。這些系統不適合每一位投資人的舒適等級,但是我可以。我不希望每一位投資人都是客戶。我希望與我秉持相同理念的客戶一起工作。這會建立長久、彼此感到舒服的關係。很多客戶都跟我合作有十年甚至更久的時間,因此,顯然這套系統是適合我和他們的。

我們有客戶通訊報,每年出刊三期。我們最近找一家專業的公司用郵件做了長達10頁的深度調查,有超過400位客戶回覆。95%的客戶說他們喜歡目前的通訊報,建議我們可以增加出刊的次數。

我們的工作坊也得到類似的評價,(我喜歡這一點)99%的客戶表示Speakman Financial Group很容易一起共事。我覺得,如今,你不可能讓任何一群人中有99%的人認同某件事。我覺得我們的評分這麼高是因為我們不試圖為所有人做所有事情。我們向準客戶展示我們認為最好的東西,如果他們接受,很好,如果不,我會說:「每個人會得到他們應得的理財規劃師!」相較於大多數人的想法,我們的通訊報並不是塞滿商業資訊和圖表。還會包含關於我家人的故事以及非商業資訊。大部分客戶想知道我們大家族的人的生活,這幫助他們與我們之間拉近距離。在我父母往生前,絕大多數客戶在一次或者多次客戶答謝活動上見過他們。因為我會在說明會上介紹我的家人,一些熱心的客戶還會經常關心我的家人。

出於必要,我們還開發了一個額外的溝通工具,就是創意利用我們的語音信箱系統。我的團隊在2001年9月11日大約下午一點時驚慌地衝進我的辦公室。因為有近100位客戶打電話進來,毫不奇怪,他們想跟我親自對話。我不知道我當時的想法如何,但是,我問我們的交換機操作員:「客戶打電話進來時,我們的語音信箱可以留多長的留言。」她說:「不知道,我馬上看一下。」十分鐘後,令人驚訝的是,我們發現這套系統在通常說「我現在不在,請留言」時,信箱容量可以給打電話進來的人用,最長可達10分鐘之久。我向你保證,如果說話的語速夠快,10分鐘可以溝通很多訊息。因此,當法律遵循程序一通過,我錄了一段10分鐘的「這就是你為什麼不應該驚慌的原因」留言。當客戶打電話進來時,我的團隊就會直接轉到我的這段留言,客戶聽完後如果仍然需要跟我對話,可以再打回來。超過90%的客戶聽了我的語音後就沒有再打電話回來。

我們是多麼幸運。我們至今仍在使用這套系統,客戶時下關心的是「市場狀態」訊息,我們每個都會月更新。很多人喜歡打電話進來,只是聽一聽我對目前市場的狀況有什麼看法。這只需花五到十分鐘錄音,客戶每個月聽了這段語音留言後感覺會好很多。需要是發明之母。

每週電子郵件與電話會議

最近的全美調查顯示,投資人最大的抱怨是我們把利益放在他們的利益之上。在幫助新的潛在客戶處理這個問題時,我們用過的一個方法是,在與他們第一次見面時提供一份客戶參考列表。當然,我們已經從客戶那裡得到同意,在名單上用他們的名字。我們的名單上有上百個名字,我相信這會立即給準客戶留下深刻的印象。如果他們想要檢查,我們會讓他們隨機挑選兩三個名字來打電話。僅是提供這個清單就在許多潛在客戶的心裡建立了信譽,儘管很多人並沒有真正去打電話。我在說明會的引言中開玩笑說,我們名單上最常被打電話的人之一是我的牧師,因為人們覺得他不太可能說關於我的假話。這是很不一樣的做法,我幾乎可以肯定,他們見過的其他顧問沒有這樣做。我們已經成功使用這個方法30年了。

最後,我很開心跟你們分享我的方法和故事,希望你們能夠運用其中一些方法幫助你成為客戶更好的顧問。保持簡單。把你不擅長的事情指派給其他人。聘用和留住幫助你成功的人。在這個會議上,攔住你喜歡的人,問他們這個神奇的問題:「對你的成功幫助最大的原則或策略是什麼?」然後閉上嘴,做筆記!上帝保佑,祝你們有美好的一天。

Donald P. Speakman, MSFS, CFP, 擁有39 年百萬圓桌會齡,獲得33 次頂尖會員資格。Speakman 的團隊共有八人,主要為年長的客戶服務,其客戶平年年齡為73 歲。他在金融服務業各種活動上演講有超過35 年的經 驗,包括在2013 和2014 年頂尖會員年會上演講。

 

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