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魅力的艺术

Guy Kawasaki

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希望影响人们的生活,在情感和理性上都吸引他们吗?Kawasaki曾协助开发了Macintosh电脑,目前在平面设计服务公司Canva工作,担任梅赛德斯-奔驰的品牌大使,他分享了四个吸引他人的想法,包括Steve Jobs的一个故事。2017年会演讲。

我来自加利福尼亚州硅谷。这是大约在1984年在苹果麦金塔 (MacIntosh) 部门的照片。【图片】我在左上角。如果你能看到我的话,可以发现几乎看不到我。我事业中犯的大错误之一就是我没有在这张照片里站在前面。如果我知道苹果会如此成功,我会站在这张照片的前面,我会留在苹果公司。坦白说,我本来可以雇佣像你们一样的人,当时有一些财务规划。但是事情都是无法挽回的。这张照片中最重要的人物可能是跪在前面的史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs)。他是一个了不起的人。跟他共事很难,但他促使我实现了我从未想过的事情。每当有人发现我曾在苹果公司和史蒂夫·乔布斯共事过时,他们总是想知道一点史蒂夫·乔布斯的故事。所以我将履行我道义上的责任。

有一天,我在我的格子间工作,史蒂夫·乔布斯和这个我完全不认识的人一起出现。他问我:“盖伊,你觉得这家叫 Nowhere 的公司怎么样?” 我说:“这是一家普普通通的公司,产品也很普通。史蒂夫,它并没有真正利用麦金塔图形和颜色、鼠标以及我们所做的所有酷炫的东西。所以它不是苹果的关键产品。对苹果来说,这算不上关键公司。有点太普通了。” 然后他转过身,对那个人说:“我希望你见一下公司的首席执行官。” 欢迎走进我的生活。这就是我曾经与史蒂夫·乔布斯共事的情况。

这就是我的经历。我曾是苹果的软件“传道者”。“传道”来自于希腊语,意思是带来好消息。因此,我带来好消息,就像你们中的许多人给你们的客户带来安心的好消息一样。我带来了民主化计算的好消息。所以我曾在苹果公司。我开了一些软件公司。我成了一名作家和演讲者。我作为苹果的首席宣传官回到苹果。现在,我是澳大利亚一家名叫 Canva 的公司的首席宣传官。这是一家图形设计公司。我也是梅赛德斯·奔驰的品牌大使。这是在“有人必须这样做”的范畴。最后,我是加州大学伯克利分校哈斯商学院的执行研究员。这就是我的背景。

但是今天,在这里,我要和你们谈谈魅力的艺术。这是一个我在苹果公司工作不得不学习的技能,我不得不吸引开发人员,让他们编写软件。作为一个企业家,我不得不吸引人们去加入创业公司。我不得不吸引人们去使用没有安装基础且被证实可靠的产品。我阅读了一些书,如戴尔·卡耐基 (Dale Carnegie) 的书《如何赢得朋友并影响他人》。还有一本由 Bob Cialdini 撰写的书《影响力:说服心理学》。我认为这些书非常好,使我能写出更多利用社交媒体的数字版。这就是促使我出书的原因。

现在,我总是使用10 大点的格式来进行我的演讲。那就是如果你认为我很无趣或者很差劲,那么你肯定知道我到底有多少关键点。我为你们准备了 10 大关键点,以便你们能在我的演讲中跟上进度。

我们开始吧。我认为这对你们中的任何一个人来说都不是秘密,因为你们大部分的工作都是面对面的、模拟的、一对一的,这里的关键点是你需要一个很棒的微笑。不管你相信与否,人们对一个人是否值得信赖,是根据一个人是否令人喜爱而立即做出判断的。他们会根据你的面部表情作出判断。世界上有两种微笑。一种是这种假的微笑,就像你在你的牙齿之间放一支铅笔,然后努力表现得自己好像很快乐。而另一种微笑是真诚的微笑。这是杜乡式微笑,和杜乡式微笑的标志,你可以通过鱼尾纹辨别很棒的微笑和糟糕的微笑。实际上你希望看到鱼尾纹。那么那些关心肉毒杆菌和整形手术的人,我想请你们放心:你没有变老了,反而越来越有魅力了。实际上你希望看到鱼尾纹。

这是理查德·布兰森 (Richard Branson) 的照片,理查德·布兰森是在商界最有魅力的人之一。【图片】如你所见,他有着鱼尾纹,就像大峡谷一样。做一个杜乡式微笑。这是第一步。

第二步是始终默认为认同。默认为认同,我的意思是当你跟人见面时,你应该保持乐观的思考。默认为反对的人们担心被利用、被欺骗以及类似的东西。但是,默认为认同的人总是在想我怎么来帮助这个人呢?我在整个职业生涯中一直这样做,我能完全确定地告诉你,默认为认同只是累积了很大的业力,但总是奏效。默认为认同的优点远远超过了可能被利用的缺点。所以一直要默认为认同。

成为一个厉害的有魅力的人、厉害的影响者和劝说者的第三件事情、方法,是成为面包师而非食者。世界上的人可以分为两种:面包师和食者。食者把世界看为零和收益。如果你吃了馅饼,那我就少吃点馅饼。你吃得越多,我吃得越少。如果你先吃,我就比你后吃。但面包师不这样看世界。面包师把世界看成是非零和收益。面包师认为,好吧,我可以做更多的馅饼。我可以烤饼干。我可以烤蛋糕。每个人都可以成功。这就是所谓的“水涨船高”。我的经验是,面包师比食客更有魅力,因为面包师不认为别人的利益是他们的损失。如果你想影响和说服别人,那就要像面包师一样思考。做更多的馅饼,更大的馅饼。不要像食者那样思考。

第四种成为厉害的有魅力的人的方法是信任他人。信任的工作方式是,总是由你承担责任。如此,你变得值得信赖的方式是你首先要信任别人。责任总是由你来承担。如果你想被信任,你必须先信任别人。你先信任别人,然后他们才会信任你。责任总是由你来承担。

我认为美捷步是一个很好的例子。想一想美捷步。成千上万的人在美捷步买鞋。如果你告诉我,美捷步的运作方式是让人们在网上买鞋,我会告诉你这是不切实际的。你可以这样卖书,你可以这样卖 CD,你可以这样卖 DVD。但是怎么可以这样卖鞋呢?鞋子是人们想要拿起来检查、触摸、闻味道的商品。这样卖鞋?不能这样做。电子商务鞋是行不通的。 但美捷步显然证明了这是错误的。为什么美捷步证明了这是错误的?因为它建立了信任的声誉。最明显的做法是,它拥有世界上最棒的退货政策,那就是美捷步将为任何你想要退货的鞋支付费用。它支付来回的运费。鉴于大多数公司都有这个 RMA 程序,那么你必须跳过这些环节,你必须做网购并且有特殊编号。美捷步,就是这么方便。打印发货标签,再发回就行了。我知道这行得通,因为每个星期都有一个鞋盒从美捷步发到我家。而每个星期,一个稍小一点的鞋盒就又被重新发回去。

在为这个演讲做研究时,我发现了世界上最棒的政策。而且我将告诉你可以为大约将在三年后发生的事情做好准备。我在美捷步的网站上发现,如果你在闰年的2月29日买鞋,那么你有四年时间能够退货。所以如果除了这一点以外,你们记不住我演讲的其他内容,记得要在2月29日买鞋,那么你还有四年的时间可以退货。

这里的要点是美捷步提前信任人们。所以人们也开始信任美捷步。就是这样的因果关系。不是先有鸡还是先有蛋的问题。这有一个非常具体的因果关系。

第五点,如果你想有魅力,如果你想影响和说服人,你必须接受其他人本来的样子。你有没有遇到过一个人,你发现那个人不喜欢你的性别、你的性取向、你的宗教信仰或你的肤色、你所在的地区、你的政党或者任何其他事情呢?他们认为你应该改变自己来达到他们的标准。那些人永远不会有魅力。我的建议是,你要学着接受其他人本来的样子,而不是试图改变他们。即使极端地说,无论其他人佩戴的珠宝值多少钱,都要接受他们本来的样子。

第六点是当你试图吸引人的时候,你需要找到一些能引起共鸣的东西。任何能引起共鸣的东西都行。我认为 LinkedIn 是世界上为实现这一点而准备的最棒的礼物。因为通过 LinkedIn,你可以查看几乎所有你要见面的人,你可以找到关于他们的内容。你了解他们的教育背景、他们的职业。你发现你们有共同好友。你正期待着一些可以打破沉默,与这个谈话有关的东西。你们都为苹果工作,或者你们都知道那些为苹果工作过的人,或者你们都去过圣荷西州,或者你们都在南佛罗里达大学上过学,不管是什么。

现在,你可能会想知道这张照片到底与引起共鸣有什么关系呢?【图片】这个伟大的故事是关于两个拉美国家的。他们有重大的外交危机。他们在一个中立的第三国见面。好几天都没有进展。最后,一个国家的首席外交官对另一个国家的首席外交官说:“你知道,我们需要在星期五之前解决这个问题,因为那天我需要回家。我需要在那天回家的原因是我妻子让我答应过她,带她去歌剧院。”

他继续说:“我讨厌歌剧,但我的妻子非得要我带她去歌剧院。”另外一位外交官,他们整整一周都没有达成一致,对那位外交官说道:“你的妻子非得要你带她去歌剧院吗?我也讨厌歌剧。我的妻子也非得要我去听歌剧。” 所以他们终于找到了一些能引起共鸣的事情。基于不喜欢歌剧,他们建立了关系,进而得到了解决外交危机的办法。这个故事的启示是,去找到一些能引起共鸣的东西。可以是不喜欢歌剧。可以是不喜欢汤姆·布雷迪 (Tom Brady)。你有什么共同之处并不重要。找到一些引起共鸣的东西就行。收养、运动、电视、文学,不管是什么,去找到一些能引起共鸣的东西。

第七点。想一想在20世纪30年代的戴尔·卡耐基。他是怎么吸引人的呢?最佳案例。他把人们带入酒店的舞厅,也许他可以通过邮递的方式发送纸质邀请函。想想我们现在在用哪些社交媒体,有 Instagram、Pinterest、Facebook、LinkedIn、Google Plus、Twitter。想想我们跟其他人接触的方式。我们早已不是通过电话和传真,乘飞机和开车与他人接触了。是的,你需要一个杜乡式微笑,但你也可以采取进一步行动并通过使用技术来增进人与人之间的关系。但是要使用技术,你就必须扫除障碍。

我们在技术上创造的主要障碍之一就是进入住所,成为社区的一部分。Capture 就是一个例子。你们都接触过 Capture,对吧?我们都知道 Capture 的目的。Capture 的目的是通过让他们经历非常受挫的过程而让他们放弃,如此来减少你拥有的客户数量。

这是 Capture 的一个屏幕截图。【图片】你输入的第一个词是holber,不是很难。但第二个词就是个问题了。你知道第二个词是什么吗?你知道那是什么语言吗?你们有多少人有希伯来语输入法?所以,在这群人中,你们谁也无法获得过去的 Capture。这就是个障碍。你需要从你的产品、服务、实践或其他任何东西中扫除障碍。扫除障碍。

接下来,我会给大家讲一个积极的例子。加利福尼亚州有一家叫做Sungevity的公司。Sungevity经营的是家用太阳能电池板的工业设备。对于任何曾经做过任何家居维修、家居装修、家居改建的人来说,你们都知道这存在一个重大障碍,就是申办过程。你必须把这些承包商邀请过来。你必须在场。他们也必须在场。这是一个重大障碍。但是,Sungevity 所做的这一点非常聪明,他们要求你提供你的地址。从你的地址,他们可以通过卫星照片拜访你。从卫星照片,他们可以看到你的房子。从你家房子的卫星照片,他们知道哪个方向是西南。他们可以看到树,可以看到屋顶的大小。从照片中,他们模拟了你家屋顶上的太阳能电池板。从这个模型,他们可以计算出太阳能电池板将花费多少,会有多大,会产生多大功率。所有你需要做的就是给他们你的家庭住址。你不需要在场。他们不需要在场。他们也不需要爬上你家屋顶。那就是扫除障碍。

所以在你的生意中,有没有办法扫除障碍?我认为,一个值得学习的东西是,不去要求人们做你自己都不肯做的事情,这是我在很年轻的时候就学会的。如果你不想做 Capture,就不要叫人们去做Capture。扫除障碍。

第八点。是要确保你在做决策的过程中吸引着每一个人。我想绝大多数人认为这一直是父亲扮演的角色,但这在 80% 的时候都是错的。实际上是母亲扮演的角色。你应该把注意力放在母亲身上。有时可能是嫂嫂,有时可能是父亲、祖父,但不要以为你知道谁是决策者和关键影响者。

举个恰当的例子,在我的家里,除我妻子之外,我甚至会说,影响我决定最多的人是我的女儿。并且我知道,我向你们保证,大多数有女儿的男人都会同意我的观点,你的幸福被你女儿的幸福所左右。也就是说,如果你的女儿很幸福,也许你会感到快乐。但如果你的女儿不快乐,你就一定不会感到快乐。事情就是这样的。

作为我对女儿的承诺和她对我的影响的证明,我会告诉你,我去了不止一次,而是两次贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 的演唱会。去了不止一次而是两次贾斯汀·比伯演唱会,还有比这更能作为证据证明一个父亲对他女儿的爱吗?

这里的启示是:确保你吸引每一个人。不要以为父亲是这样的人。可能是妻子、姐妹、祖父、祖母,或者于我而言,是女儿。

第九点是如果你想吸引人,你必须作出回报。你必须作出回应和回报。所以这是我提到的那本很棒的书,Bob Cialdini 撰写的《影响力:说服心理学》。【图片】这本地毯式著作描绘了一个很好的报答例子。在20世纪30年代,意大利入侵了埃塞俄比亚。当入侵发生时,世界上没有人站出来说话。唯一支持埃塞俄比亚的国家是墨西哥。墨西哥谴责意大利的所作所为。其他国家都保持沉默。

快进约 50 年,墨西哥发生了巨大的地震。数以千计的人死亡。不过,埃塞俄比亚人民没有忘记。

所以,Bob Cialdini 撰写了这本书。这本书被称为《影响力》,这是描绘意大利和埃塞俄比亚之间这场战争的地毯式著作。所以我得到的启示是,在那场战争发生 50 年后,墨西哥发生了这场巨大的地震,埃塞俄比亚人民即使正在经历灾荒,也进行筹资,并将钱送到墨西哥。五十年后。

在美国也有一个类似的例子。在内战之后,纽约人民给南卡罗来纳州查尔斯顿买了消防车,因为他们听说查尔斯顿人还在使用排成一行传递水桶的队列。装运第一辆消防车的船沉没了,所以他们又买了一辆。

快进 150 年。发生了 9/11 事件。查尔斯顿人做了什么?查尔斯顿人筹集了 50 万美元,并给纽约人民买了一辆消防车。他们在 150 年后进行了回报。这是多么强有力的回报。

所以这里的启示是,如果你想有魅力,就应该回报。你应该帮忙。你应该期待他们也帮忙。这是一个有重要意义的概念。事实上,人们的回报,可能就是将社会团结在一起的力量。你帮我,我也反过来帮你。我先帮你。有一天你再反过来帮我。

我出了 13 本书,当一个书籍作家告诉你去看别人的书时,那就表示没有比这更好的赞美了。我觉得每个人都应该读一读这本书,Bob Cialdini 撰写的《影响力:说服心理学》。

第十点是如果一切都失败了,你可以跪下去乞求。这是我和理查德·布兰森在俄罗斯时的照片。【图片】我们都在同一个会议上发表演讲。我们正在演讲者准备室。我坐在那里,他走进房间,说:“盖伊,你是否有在乘搭维珍?” 我说:“理查德,我们是联合航空公司的全球服务。这代表着联合航空公司的最高服务水平。坦白说,理查德,这是联合航空公司可以容忍的。没有人真的知道你如何成为联合航空的全球服务,所以我真的不想冒险挑战全球服务水平和我的地位。当我说的时候,他跪下来,开始给我擦鞋子。所以就是这一刻,我决定在美国维珍飞行。而理查德·布兰森跪下来,带着鱼尾纹,这是魅力的高度。

想一想,这可是一个亿万富翁。像骑士一样跪着。我在这里得到的启示是,你所做的所有这些事情,从根本上说,这是关于帮助人们。关于服务人。关于做必须要做的事情。

我想你们都有优秀的产品。现在,从外向内看,有时候人们不会很清楚他们在做什么。他们离它很近。他们考虑着政策、实践、产品和内容。但我认为从外向内看,你的行业所代表的是安心。当你卖东西的时候,你卖的不是产品,不是服务,不是一种政策,而是安心,这是一件非常有魅力的事情。

所以记住这 10 点。我想它们会让你更有魅力。会让你更有影响力。会帮助改变你的心灵、思想和行动。一定要记住,从局外人的角度来看,你的基本价值定位就是让别人安心。那就是魅力的艺术。

Guy Kawasaki, 美国营销专家,是在线图形设计工具Canva的首席宣传官。他是梅赛德斯奔驰品牌大使,哈斯商学院(加州大学伯克利分校)执行研究员。他还曾是维基媒体基金会的受托人Appleand的首席"传教士"。他还是《开始的艺术2.0》《社会媒体艺术》《魅力》及其他九本书的作者。他是Garage Technology Ventures的创始人之一,该公司是一家风险投资公司,对早期技术型公司进行直接投资。

 

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