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Enfócate en la experiencia del cliente

Matt Pais

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Las relaciones con los clientes cambian cuando te enfocas en ser memorable.
agefotostock/Fanatic Studio

Cuando se trata de frases ingeniosas y breves, Dennis Moseley-Williams tiene una que es tan memorable como profunda:

“Disney World es el único lugar en donde todos están alineados y siempre están contentos”, dijo.

En realidad, es muy sorprendente. Se trata de un destino para vacacionar en el que las personas buscan un escape y entretenimiento, sin embargo, los retrasos extendidos forman parte de lo cotidiano y no constituyen un factor de disuasión. El hecho de que las largas filas sean parte de la diversión y no de la tortura es el logro de la economía de la experiencia.

La clave, dijo Moseley-Williams, un consultor que le ayuda a las organizaciones a mejorar sus relaciones con los clientes, consiste en que los lugares como Disney World invierten no en los servicios sino en la experiencia. En el fondo, dijo, lo que el parque ofrece no es nada fuera de lo común: recorridos, fantasía y personas que usan disfraces. “Pero lo que a Disney le interesa es un tema”, dijo, “y su tema es un lugar en el que los adultos y los niños puedan divertirse juntos y todo lo que hacen es eliminar el sacrificio y el dolor”.

La habilidad para crear experiencias que las personas anhelen se ve en muchas operaciones exitosas. Puede ser algo tan simple, dijo Moseley-Williams, como que los miembros del personal de Dairy Queen pongan de cabeza el envase de tu helado Blizzard para que los clientes puedan ver la densidad de su helado lleno de dulce. O pensemos en Starbucks: visto por encima, la franquicia reconocida a nivel mundial es tan solo un grupo de cafeterías. No es la gran cosa. Sin embargo, la marca, dijo Moseley-Williams, tiene que ver con ser un destino (el tercer lugar en el que pasas más tiempo después de la escuela y el trabajo) y con la experiencia de simplemente estar ahí.

Las impresiones son las huellas digitales que un negocio deja en ti. Cuando entras, ¿cómo te sientes?

“Cuando entras a un Starbucks, es toda una actuación”, dijo Moseley-Williams. “Todo está montado de manera que tú seas el protagonista”. En otras palabras, la estética y el caché social de la marca tienen el propósito de agregar un valor al punto de que las personas se sienten prácticamente tristes cuando llega la hora de pedir algo porque se sienten contentos tan solo de estar ahí. Moseley-Williams plantea que Dunkin’ Donuts, probablemente un destino que invita mucho menos a pasar el rato ahí, inicia el día formulando la siguiente pregunta: “¿A quién le voy a vender café?”. En contraste, Starbucks se pregunta: “¿Cómo puedo hacerte sentir en casa?”.

¿Y qué tiene esto que ver con tu negocio? Se trata de mantener esta noción de los clientes que ven la experiencia que tienen en tu negocio como tiempo bien invertido y no solo de enfocarse en la compra y venta de un producto. Por ejemplo: el asesor de Moseley-Williams le ha dicho que cualquiera puede gestionar su dinero; pero es la experiencia que ofrece la que lleva a una transformación guiada.

Siendo más específicos: eso sucede porque su asesor organiza clases de cocina para clientes que tienen que viajar constantemente por trabajo para reforzar la importancia del hogar y la familia. La intención es que los clientes usen lo aprendido en clase la próxima vez que estén en casa. El asesor también organizó un evento en el que un profesor universitario habló acerca de criar hijos sin sentir ansiedad, lo cual es otro ejemplo de atender a los clientes de una manera que les beneficie mucho más allá de lo que te compran.

Tiene que ver con pensar más allá del tipo de negocio que crees tener y de enfocarse, en su lugar, en el tipo de experiencias que les puedes ofrecer a los clientes. Para lograrlo, deberás enfocarte en el tema de tu negocio (qué es lo que representas), las huellas que dejas, la uniformidad de las señales, apelando a los sentidos de las personas, los recuerdos que los clientes se pueden llevar a casa y los momentos me- morables que jamás olvidarán.

Por ejemplo: Si todo tu personal se pone de pie y se presenta cuando un cliente entra, ellos recordarán eso. Si le aconsejas a los clientes no monitorear las fluctuaciones diarias del mercado, pero tienen encendido el televisor con las noticias financieras durante la reunión, el mensaje será incongruente.

Decorar tus paredes con las fotos de los viajes de tus clientes hace énfasis en la vida de los clientes y en el tipo de experiencias que quieren tener. Moseley-Williams mencionó a un asesor que ilumina su oficina con lámparas, pone música, hace café con una máquina francesa y utiliza una gama de experiencias sensoriales para reforzar su tema de “Vive lentamente”.

“Las impresiones son las huellas digitales que un negocio deja en ti. Cuando entras, ¿cómo te sientes?” dijo Moseley-Williams. “Todo el trabajo es un teatro y cada negocio es un escenario”.

LOS 4 REINOS DE LA EXPERIENCIA

Moseley-Williams identificó estos aspectos de la creación de experiencias memorables y dijo que las mejores se basan en múltiples reinos (como el entretenimiento educativo del programa “Shark Week” de Discovery Channel):

  1. Entretenimiento. ¿Cómo puedo hacerlo más divertido?
  2. Educación. Además de enseñar los aspectos técnicos, ¿qué más quiero que las personas aprendan?
  3. Escapismo. ¿Cómo puedo hacer pasar a mi cliente a una realidad diferente?
  4. Estética. ¿Qué puedo hacer para motivarlos a quedarse?

Esta presentación formó parte de MDRT EDGE en Boston, Massachusetts, en Noviembre de 2018.

 

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