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クライアントの経験にフォーカス

Matt Pais

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クライアントの記憶に残る体験を提供すると信頼関係が変わる
agefotostock/Fanatic Studio

Dennis Moseley-Williamsの心に残る味わい深いワン・ライン・ジョークがあります。

「Disney Worldは、客が行列を作って幸せを感じる唯一の場所だ」

本当に驚きを禁じ得ません。現実逃避と娯楽を求める人々が目指す場所なのに、そこでは長蛇の列も障害ではなく、娯楽の一環です。行列を苦痛ではなく楽しみと感じさせることが経験経済の成果です。

顧客関係改善のためのコンサルティングを手掛けるMoseley-Williamsは、Disney Worldは「サービス」ではなく「経験」に投資をしていると分析します。Disney Worldが本質的に提供するものは奇をてらったものではなく、乗り物やコスチュームをつけたスタッフです。「けれども彼らはテーマに特化しています。「大人も子どもも一緒に楽しめる夢の国」というテーマです。犠牲や苦痛を一切排除し決して外には見せません」

「人が前のめりになる経験」を創造する能力は、成功している多くの組織に共通して見られます。Dairy Queenの店員は、主力アイスクリームBlizzardを提供する際に、商品を「逆さま」にして顧客に差し出し、逆さまでも落ちないほど濃厚なアイスだということをアピールします。また、世界的に有名なStarbucksは、単なるコーヒー・ショップ・チェーンであることは間違いありません。けれども「彼らのブランド力は人が立ち寄りたくなる場所になることだ」とMoseley-Williamsは強調します。家と職場の次に立ち寄りたくなる第3の場所として「そこで過ごす」という経験を提供しています。

印象はビジネスにおける指紋です。一歩足を踏み入れたときの感覚が重要です。

「Starbucksの店内に足を踏み入れること自体がパフォーマンスです。店内の全てがステージであり、主役はあなたです」とMoseley-Williamsは言います。インテリアにこだわったソーシャルな空間は、心地よさを極限まで追求しているため、オーダーするときは寂しさを感じるほどです。例えば、たまり場としてはそれほど魅力的ではないDunkin’ Donutsは「誰にコーヒーを売ろうか」という姿勢が透けて見える気がしますが、Starbucksでは「ごゆっくりおくつろぎください」と言われているかのようです。

では、これらのことはあなたのビジネスとどのように関連するのでしょう。ポイントはクライアントがあなたと過ごす時間を単なる商品の売買ではなく「価値のある体験」と見なすことです。例えば、Moseley-Williamsの担当アドバイザーはかつてこう言いました。「あなたの資産を管理することなら誰にでもできます。しかし、私がお届けしたいのは変化へと導かれる体験です」

それはアドバイザーが主催する料理教室で実証されました。出張が多いクライアントに、家庭や家族の絆を強化する目的で実施しています。習ってきた料理をぜひ家庭で振る舞ってほしいという意図があります。この他にも、大学教授による子育てのコツや、クライアントが支払った対価以上のサービスを付け加える方法についての講演会も実施しました。

重要なことは「クライアントにどのような体験が提供できるか」について考え抜くことです。そのためにはまず、あなたのビジネスのテーマ(あなたが象徴するもの)、あなたの印象、キュー(手掛かり)の一貫性、人の感性に訴える魅力、クライアントが持ち帰る記念品、記憶に残る瞬間などにフォーカスしてみましょう。

例えば、クライアントがオフィスに入ってきたとき、スタッフ全員が立ち上がって出迎えて自己紹介をしたら、記憶に深く刻まれるでしょう。クライアントに「毎日の株価の変動をモニターしてはいけない」とアドバイスしながら、オフィスのテレビにビジネスニュースが流れていたら、ちぐはぐなキューを与えることになるでしょう。

オフィスの壁にクライアントが撮影した旅の写真を飾れば、あなたがクライアントの私生活や体験を尊重していることが伝わります。Moseley-Williamsはかつてあるアドバイザーのオフィスを訪れたとき、ランプの明かりの中でレコードを聞きながら、フレンチプレスで入れたコーヒーを味わいました。このアドバイザーは、五感を使って「スローライフ」というテーマを強調したのです。

「印象はビジネスにおける指紋です。一歩足を踏み入れたときの感覚が重要です。仕事は劇場であり、ビジネスはステージです」とMoseley-Williamsは語ります。

4つの体験領域

Moseley-Williamsは「記憶に残る体験」を創る要素を次のように特定し、複数の要素を持つ方が効果的であるとしました。(例:Discovery Channelの教育・娯楽番組“Shark Week”)

  1. 娯楽。もっと楽しくするにはどうしたらよいか。
  2. 教育。テクニカルな要素以外に学んでほしいものは何か。
  3. 現実逃避。クライアントを別の現実に誘う方法はあるか。
  4. 美的センス。居心地の良さを感じてもらうためにはどうしたらよいか。

本プレゼンテーションは2018年11月にマサチューセッツ州で開催されたMDRT EDGEの講演の一部です。

 

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