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Posiciónate como el Experto

Charlie David Reading, APFS

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Convertirme en un autor publicado, usando la publicidad de Facebook, para llenar las salas de seminarios y tener un enfoque de mercadotecnia de flujo múltiple me permitió atraer más de 270 clientes potenciales el año pasado y, sobre todo, porque me ven como el Experto en Retiro y Jubilación. Cuando te perciben como un experto, los clientes más idóneos harán fila a tu puerta para hablar contigo.

¿Te gustaría que te presentaran a tantos clientes nuevos que no supieras qué hacer con tantos? ¿Y te gustaría que no sólo fueran clientes nuevos sino que fueran todos tus clientes ideales?

Tal vez, al momento, te preocupa que nunca tienes la certeza de dónde vendrá tu siguiente cliente. Quizá te preocupa que los nuevos clientes vienen de todos los sabores y colores – algunos son muy buenos, y otros que no serán tu prospecto ideal. ¿Será también que tú tienes que genera a cada nuevo cliente, quizá a través de redes, lo cual toma mucho tiempo?

Entonces, si es aquí donde te encuentras ahora, ¿dónde quisieras estar?

Imagínate un tiempo en el que tienes un flujo constante de clientes tocando a tu puerta. Y no son cualquier cliente; son clientes ideales, con dinero suficiente para invertir, si es que a eso te dedicas.  Finalmente, imagina que todas estas personas están ansiosas de tratar contigo más que con cualquiera de tus competidores.

Si aquí es donde está en presente, y es acá donde quieres estar, ¿estás de acuerdo en que, tal vez, necesites una nueva estrategia para llegar ahí? ¿Sí o no?

Por eso quería platicar con ustedes hoy sobre posicionarse, cada uno, como El Experto. Cuando se te aprecia como experto, la gente sólo quiere tratar contigo.  Tus competidores se disipa mientras la gente activamente te busca a ti. No sólo te buscan, sino que están dispuestos a pagar un adicional por tus servicios, ya que exigen que seas tú quien los atienda.  Si te aprecian como simplemente un asesor financiero más, van a estar más interesados en abatir tus tarifas presentándote un desfile de cotizaciones.

Jamás ha sido más fácil de triunfar que hoy, con toda la tecnología que tenemos al alcance de los dedos.  Si no lo estás haciendo, tus competidores pronto lo van a hacer.  O tus clientes ideales te ven como el experto, o vas a tener que luchar más fuerte y duro para mantenerte inmóvil, mientras los demás en tu área adoptan estos métodos.  Como resultado, jamás había sido un momento más importante para adoptar este tipo de mercadotecnia.

Estas cosas no sólo afectan tu ingreso; afectan el valor de tu negocio.  Si puedes generar mecanismos que produzcan constantemente nuevos clientes, sin tu tiempo, el valor de tu negocio es mucho mayor, porque esos nombres continuarán es tu negocio mucho tiempo después de que hayas estado involucrado.

Pero, si se están preguntando “¿Quién es Charlie Reading? ¿Por qué debo escucharlo?” Antes de proseguir quiere platicarles de dónde vengo. Alguna vez, en algún tiempo has estado perdido y sin saber a dónde te llevaba tu futuro?

Si me hubieran visto en febrero de 1999, me habrían visto sentado en la terraza de una casa fascinante, repleta de artefactos de todo el mundo, con una vista a la bahía en Perth, Australia Occidental. El sol se ponía de una manera casi tan especial como la copa de cabernet-Sauvignon Margaret River que sostenía en la mano.

Esa era la casa de mi Tío Bill, un tipo grandote y fanático del fisicoculturismo, cuyo ídolo era David Hasselhoff, tal vez.  “Oye Charlie, ¿cómo te va en tu primer día en Oz”

“Pues, verás, Bill, ha sido sorprendente. Esas casas y castillos que desarrollaste y me mostraste en la gira están increíbles, y son tan distintos a lo que había visto al viajar por Sudáfrica, y ciertamente es muy distinto del rancho que tenemos en casa, allá en Rutland. Pero lo que me deja anonadado son todos esos artefactos sorprendentes que tienes. Obviamente dedicas mucho tiempo para manejar tu exitoso negocio, entonces ¿de dónde vienen todas estas cosas?”

“Pues verás, Charlie, me tomo tres meses sabáticos cada año para viajar por Australia y por el mundo.”

“¿Tres meses, Bill? ¿Qué no hay una ley que prohíba eso? ¡Y yo que pensaba que el máximo eran 25 días francos por año, desde que comenzamos!”

“Bueno, Charlie, si trabajas para alguien más, ellos ponen las reglas. Si trabajas por tu cuenta, ¡tú pones las reglas!”

Al viajar por Australia, Nueva Zelanda y el Sudeste de Asia, esas palabras fueron como una semilla que crecía alrededor.

Me adelanto a una tarde de viernes, en julio de 2000.  Estoy en Russell Square House, en el Centro de Londres. Estoy en una oficina modular inmensa, que hedía a cansado y a café quemado en una atmósfera de humo rancio de cigarro. Pero no era, sin embargo, una oficina pasiva. Más se parecía a una escena del “Lobo de Wallstreet” ¿Vieron la película “El Lobo de Wallstreet”? Estoy rodeado de tipos vestidos con trajes milrayas, y cuello blanco, con los teléfonos injertados en sus orejas, con cables telefónicos que los ataban a sus respectivos escritorios.

Viernes en la tarde significaba la junta de ventas de Biggby. Hagan de cuenta que era un gran Ron Atkinson, calvo y con sobrepeso y vestido, también, con traje milrayas y camisa blanca. “La próxima semana, todos ustedes van a vender más. No me importa si es a sus mamás, a sus camaradas o a un completo extraño, ¡el que no venda más está fuera!”

Voltee a ver a Matt, mi mejor amigo en la industria. Es un galancillo, siempre a la última moda de David Beckham, y es el único en la oficina cuyas milrayas del traje son anaranjadas.  Le dije: “Matt, hemos estado dando asesoría financiera –¿desde cuándo? ¿cómo un año?– y en ese tiempo, realmente he disfrutado ayudar a la gente a ahorrar para el futuro, a proteger a sus familias y a poner su dinero a trabajar un poco mejor.  Pero ¿por qué, entonces, lo único que oímos es de los objetivos Biggsy y de atascarles productos por la garganta a la gente? ¿No habrá una mejor manera?”

Cuatro años más tarde, estaba otra vez con Matt, en el Chukka Bar del Langham Hilton, un bar hermoso, ahumado y colonial con bastones de polo en las paredes.  Le dije: “Oye Matt, han pasado cuatro años desde que salimos de Biggsy, y OK, ahora damos asesoría independiente en lugar de vender productos de la compañía, pero ¿ha cambiado realmente, alguna otra cosa? ¿Acaso no estamos retacándole productos a la gente?” Me dijo, “Estoy de acuerdo contigo, Charlie, ya estoy harto de esta industria. He estado leyendo una locura de libro, escrito por un tipo llamado Tony Robbins. A lo mejor te gustaría leerlo. ¡Yo me largo!”

Muy bien, entonces: Había encontrado un trabajo que me encanta en una industria que odio y mi mejor amigo acababa de renunciar. ¿Alguna vez has tenido un momento en que sabías que necesitabas tomar decisiones muy importantes, pero realmente no tenías ni idea de a dónde te llevarían?

Entonces, avanzamos ahora rápidamente hasta abril 2011; yo estaba en el ExCel de Londres de London Docklands. Estaba rodeado por 6000 gentes, pero con las luces apagadas, y estaban gritando, berreando, y llorando, porque estaba en un evento llamado “Libera tu Poder Interior”, el evento más famoso de Tony Robbins, el autor del libro que Matt me había dado muchos años antes.  Este evento logró fama por la charla ante el fogón, de modo que sí, a lo largo de esos cuatro día, caminé sobre brazas ardientes.  Pero no fue eso lo que cambió mi vida aquel fin de semana; fue entre la oscuridad y los gritos en lo que se llama el Proceso Dickens.

No sé si hayan visto a Tony Robbins, pero es un tipo enorme, un monstruo de 2 metros, hecho en Estados Unidos, con dientes más grandes que mi persona.  Sale de la oscuridad diciendo: “Quiero que imagines cómo va a ser tu vida dentro de 20 años.  Contempla tus últimos cinco años. ¿Qué decisiones has estado tomando que influencien esa vida dentro de 20 años? ¿Qué cosas ya no tendrás en tu vida dentro de 20 años debido a las decisiones que estás tomando hoy? ¡Porque es en nuestros momentos de decisión donde forjamos nuestro destino!”

Al superar la duda de si no me habré metido a un culto, comencé a remontarme al pasado: Charlie, hace cinco años creaste Efficient Portfolio con el objetivo de crear la mejor práctica de planeación financiera posible, y eso ha ido saliendo bastante bien.  Pasamos de una fortaleza a ogra y estamos brindando una buena planeación financiera, pero ¿a qué costo? Tienes una esposa y dos hermosas hijas, pero te pasas trabajando todas las horas que Dios te concede, y así, nunca las ves.  Y mírate a ti mismo–estas bastante pasadito de peso y en las peores condiciones físicas de toda tu vida. Esta es la visión de cómo serás dentro de 20 años, si sigues como vas:  Estás sentado en un piso de una recámara, pesando 20 kilos de más, colgando hacia los lados de tu silla, rodeado de cajas de pizza. Caryl y las niñas ya te habrá dejado desde hace tiempo, y tu Efficient Portfolio, habrá cerrado sus puertas desde antaño.  ¡Ese no es el futuro que quieres!  Debes hacer algunos cambio bien serios.

Tony dijo algo interesante a lo largo de esos cuatro días.  Dijo que si tomas las mismas decisiones hoy como las que tomaste ayer, tendrás los mismo resultados mañana que los que obtuviste hoy.  ¿Qué decisiones estás tomando hoy pero donde esperas un resultado distinto? ¿Qué decisiones podría tomar en MDRT que pudieran transformar tu vida de aquí a 20 años?

Así que me di cuenta de que debía hacer algunos cambios importantes en mi vida, y salí del UPW llena de entusiasmo para hacerlo. No fue fácil, pero pase de no tener la menor esperanza de completar un triatlón de Medio Ironman, a estar inscrito a uno para septiembre de este año.  Trabajé con programas como Strategic Coach, Enlightened Warrior Training Camps, los cursos de planeación de vida de George Kinder y  la Maestría de Negocios de Tony, por mencionar sólo algunos, para mejorar el equilibrio en mi vida y asegurarme de poder tomarme el sabático de tres meses del Tío Bill. Usé herramientas que conocí en esos eventos, para hacer que Efficient Portfolio fuese aún mejor, pero todavía faltaba algo.  Quiero avanzar rápido en el tiempo, una vez más.

Estaba sentado en mi oficina, en Rutland que, hasta recientemente, había sido un granero en una granja.  Veíamos por la ventana del salón de juntas las praderas, y las cometas rojas surcando el cielo, y las liebres jugueteando por el campo. Esa mañana de septiembre, estaba con un cliente mío de hacía tiempo, de nombre David, un granjero de boina y botas de hule, más chaparrito que yo.

Me dijo: “Charlie, ha llegado el momento de retirarme, y gracias a cómo me has ayudado a lo largo de los años, particularmente con las previsiones de flujo de efectivo de por vida que has hecho, me siento cómodo de tener suficiente dinero para vivir sin trabajar el resto de mi vida.  El problema es que eso no es lo que más me preocupa.  Lo que me preocupa es qué voy a hacer con mi tiempo, cuando deje de trabajar en mi granja. ¿Me voy a aburrir tremendamente al no tener nada qué hacer en casa? ¿Me voy a poder mantener en forma? ¿Tendré que comenzar a ir al gimnasio para clases de spinning vestido de Lycra?”

Le dije: “David, entiendo tus inquietudes porque las he escuchado muchas veces antes. Y no son muy distintas a mis propias luchas en las que he estado trabajando durante los últimos años.  Sin embargo, te tengo buenas noticias.  Esta mañana, llegó una gran caja a nuestra oficina, proveniente de mi publicista.  En esa caja están las primeras copias de mi libro ‘El Retiro Soñado: Cómo Asegurar tu Dinero y Retirarte Feliz’ y quiero regalarte la primera copia.  Mientras loa primera mitad es sobre el dinero – ya sabrás mucho de eso, porque es lo que hemos estado haciendo por muchos años–pero quiero que pongas especial atención a la segunda mitad, ya que trata de a qué dedicar tu tiempo y cómo mejorar tu bienestar.  Y quiero que tengas la primera copia. Y además, ¡te lo dedico con mi autógrafo!”

Ahora, David es un cliente muy especial para mí, no solo porque ha sido mi cliente desde los viejos tiempos de Biggsy, sino porque además, es mi papá.  Entonces, mi papá obtuvo la primera copia de mi libro, justo cuando se empezaba a retirar.

“El Retiro Soñado” nos condujo a una montaña rusa de éxitos para nosotros como firma.   Comencé a aparecer en programas de radio a nivel nacional, en la prensa nacional y me pedían que compartiera el estrado con oradores reconocidos internacionalmente. Efficient Portfolio ahora es conocida como uno de las mejores firmas financieras del RU. No necesitas creerme porque yo lo dijo, sino lo dijo el Sunday Telegraph, lo que dijo la máxima revista de nuestra industria “New Model Advisor” y somos una empresa corporativa, lo cual nos coloca en el mejor 7 por ciento de las firmas en el RU. También hemos crecido 50% en cinco de los últimos seis años.

Yo no tengo nada de especial.  Lo que sí es especial es que ayudamos a nuestros clientes a un nivel mucho más profundo de lo que habíamos podido hacer ante, y eso está redituando a nuestros clientes y a nosotros también.

En mi carrera en la industria de servicios financieros, me he percatado que si quieres atraer a muchos clientes de los adecuados, tienes que ser percibido como El Experto. Habiendo leído cualquier número de libros, y asistido a cursos e, incluso, caminado sobre el fuego en nombre de mejorar nuestro negocio, yo creo ahora que hay cuatro pasos para convertirse en un experto a los ojos de tu cliente ideal, y esto es de lo que quiero platicarles hoy. Estos cuatro pasos deletrean la palabra “WISE” (sabio en inglés) porque eso es lo que debes ser a los ojos de tu cliente: ¡El viejo y sabio experto! Tal vez, menos del viejo ¿sí?

W (Why) = Por qué

I (Ideal) = Cliente ideal

S (Spot light) = Reflectores

E (Expert) = Experto

Por qué

Si logras seguir bien este primer paso, tu máketing será 10 veces más efectivo.  Si no, te vas a tardar más tiempo y tendrás resultados menos efectivos.  Me estoy refiriendo a la “W” de “Wise” - “Sabio”, que representa la “W” de Why - “Por qué.”

Veamos un ejemplo:

“Bremont es una galardonada compañía británica que produce cronómetros con una hermosa ingeniería en nuestra matriz en Henley, Thames, Inglaterra.”

Esto es lo que dice nuestro website. Y continúa con:

 La vida para Nick y Giles English cambió significativamente un claro día de marzo en 1995. Nick estaba practicando un espectáculo aéreo con su padre, Euan. Pero la nave Harvard de la SGM 1942 que volaban tuvo un accidente. Giles, esperando despegar en su siguiente misión cuando le informaron que su padre había muerto.  Su hermano se había roto más de 30 huesos y probablemente no sobreviviría.

Seis meses después, Nick estaba nuevamente en el aire con Giles piloteando.  Pero las cosas jamás volverían a ser igual. La vida era demasiado corta para desperdiciarla. Los dos hermanos decidieron perseguir aquello que más disfrutaban: una vida diseñando dispositivos mecánicos con una ingeniería exquisita.

Cuando no volaban un viejo aeroplano, Nick y Giles habían pasado la mayor parte de su infancia creando cosas en el taller de su talentoso padre, un expiloto de la RAF, con un doctorado en Ingeniería Aeronáutica.  Incluso le ayudaron a construir una aeronave que todavía vuelan hoy en día.  Euan también era un apasionado de los relojes mecánicos. Solía llegar a casa con algún viejo reloj que había comprado en alguna subasta para que los dos hermanos trataran de hacerlo funcionar nuevamente.  Esa pasión subsiste en la curva clásica de una pieza de Bremont.

Tal vez te preguntas ¿Qué tiene que ver esto con producir más dinero?  Sion Sinek, en su brillante libro: “Empieza por el Por Qué,” subraya la importancia de comenzar todo con “por qué” haces lo que haces.  Ya sea tu márketing, tu forma de reclutar, o mejorar tu trabajo en equipo, uno de los aspectos más poderosos de promover y mejorar tu negocio es asegurarte que todos sepan por qué hacen lo que hacen.  Y esto es lo que Bremont ha hecho.

Bremon es probablemente la compañía no suiza, más exitosa en el sector de relojes de excelencia.  Han tenido un tremendo éxito desde su lanzamiento y una gran razón para ello es su historia. Y no sólo su historia inicial; cada reloj tiene su propia historia. Por ejemplo, el Bremont MB1 se vendió únicamente a persona que hubiera sido expulsada de un avión usando un asiento eyector Martín-Baker. ¿Mercados nicho, o qué? Ese reloj se ha vendido en eBay de segunda mano, por $120,000, de modo que ciertamente crearon la demanda. Es un reloj de pulsera agradable, pero no vale $120,000, si acaso es que existe alguno. ¿Entonces por qué están algunos dispuestos a gastar cantidades así en un reloj? ¿Porque es bonito, o por la historia subyacente a la pieza?

El primer paso, por supuesto, es que necesitas conocer tu propia historia.  ¿Por qué haces lo que haces? Yo ya les dije mi por qué. Sí. Comencé con “por qué” y ustedes necesitan saber por qué hacer lo que hacen.  En Efficient Portfolio teníamos un breve video sobre nuestro “por qué”, nuestra historia, y se me ocurrió compartirlo con ustedes. [video]

Quiero que ustedes tengan un claro entendimiento de sus propios “por qué”.  Para algunos, resulta obvio porque lo ves correr por sus venas, la misma razón por la que se levantan cada mañana.  Para otros, no es tan claro, y yo quiero ayudarte a entender cuál es tu “por qué”.

No sólo debes conocer tu “por qué”, sino debes poder compartirlo en una historia que te posiciones como un experto, como la mía.  De esa manera, cada vez que tengas oportunidad de hablar, no importa dónde sea, puedes platicar una historia bien desarrollada e interesante que le diga a la gente por qué deben tratar contigo ¡y sólo contigo! La historia que te convierte en el experto.

Una de las formas de compartir esto regularmente con la gente es tener una declaración de tu “por qué”. Toma tiempo pulir tu declaración de “por qué”, para que suene como un proyecto en el que puedes trabajar camino a casa, cuando vuelvas de MDRT; pero esto debe aparecer en todos lados – la firma en tus correos, tu publicidad, incluyendo de trabajo, y en tu literatura. La nuestra, si les interesa, es: “Crear un mejor futuro mediante una planeación financiera inspirada.”

Experto

Ok. Si quieres dar la talla con tu márketing, debes empezar por tu “por qué”, pero ¿cuál es el siguiente paso para atraer a tus clientes ideales?

Si logras bien este siguiente paso, cuando la gente necesita de tu servicio, acudirán contigo y con nadie más. Si no lo haces, constantemente estarás compitiendo por precios.  Me estoy refiriendo a la “E” en “WISE”, de “experto”

Cuando viajaba alrededor del mundo, jugaba mucho al billar.  Como chico, me gustaba el juego snooker y, ocasionalmente, iba al club de billar con papá y mi tío John. La atmosfera rancia de humo te hacía sentir que entrabas a otro mundo como jovencito; si tan sólo hubiera podido alcanzar la mesa de billar.

Como resultado de mi malgastada juventud, yo resultaba muy útil alrededor de una mesa de billar.  El billar me sirvió de mucho cuando viajaba por mi cuenta. Era mi boleto para conocer a otras personas fácilmente.  Me dirigía a una mesa y colocaba algún dinero para retar al ganador del siguiente juego.  Siempre y cuando lograra ganar algunos juegos, lo cual no era raro, ya para entonces me había hecho de un nuevo grupo de amigos.  Ya fuera en un bar de surfistas en Bali, o en uno de excursionistas "ozzis", siempre podías encontrar una mesa de billar disponible.

Cuando estuve en Queenstown, Nueva Zelanda, con Chris, mi mejor amigo de la escuela, y después, mi padrino de bodas, seguimos ese principio.  Chris y yo habíamos jugado mucho billar juntos a lo largo de años, de modo que casi todas las noches, durante un viaje de dos semanas a Nueva Zelanda, lográbamos jugar en algún lado, y en Nueva Zelanda, las reglas eran distintas.  Como ustedes saben, en el RU generalmente te dan dos tiros si tu oponente comete una falta.  Esta es suficiente sanción para no fallar a propósito porque dos tiros permiten a cualquier jugador más o menos bueno, sacar todas las bolas de la mesa, sin permitirte volver a tirar.  Pero ese no es el caso en Nueva Zelanda.

En Nueva Zelanda, no te dan dos tiros si hay una falta; simplemente tienen una regla que prohíbe las faltas intencionales.  Esto parece una respuesta lógica, sin embargo, es cuestión de la palabra de alguien, y no siempre queda muy claro.  Si alguien comete falta intencional o no, por supuesto que queda abierto a la interpretación, que es lo que estaba por descubrir.

Chris y yo estábamos tomando en el Bar de Harry, en Queenstown, y vimos que había un torneo de billar esta noche.  Parece divertido, pensamos, una buena manera de conocer a alguna gente local y darle sabor a la velada.  No nos quedamos con las ganas. A Chris lo sacaron bastante pronto, pero yo me mantuve hasta el final, y estaba ansioso de saber contra quien me tocaría jugar. y Me fui a charlar con el organizador del torneo que era paracaidista. Vestido en pantalones holgados y pelo despeinado, me inquietó un poco su respuesta.  Con un pronunciado acento Kiwi, me dijo, “¡Vas a jugar contra El Jefe, amigo!”

Me dirigí a la mesa de billar donde tendría lugar mi batalla contra El Jefe. Me tope con un enorme hombre-máquina Maorí, de 1.92 metros con camiseta sin mangas para mostrar los impresionantes músculos y tatuajes Maorí.  Con pelo largo y cara de roca helada, no hubiera estado fuera de lugar en el equipo de los All Blacks, bailando el Haka delante de sus temblorosos contrincantes en espera de la próxima paliza.  No era alguien con quien quisieras tener problemas, y su nombre–El Jefe–no podía haber sido un apodo más adecuado a su persona.

De hecho, comencé bastante fuerte al inicio del juego, a pesar del nerviosismo agregado (a) por ser una final, y (b) por ser contra “El Jefe”. Logré embolsar varias bolas en mi primer turno a la mesa y quedé en una buena posición, pero todo estaba a punto de cambiar.  El Jefe tenía otra idea en mente. Dos faltas deliberadas en rápida sucesión y de pronto me encontré contra la pared.  Chris, mi alero, me sujetó y yo insistía en impugnar.  Después de todo, no seguían el espíritu del juego en Nueva Zelanda, y potencialmente yo lo tenía ganado.  Pero eso implicaba una confrontación. Tuve que impugnar una falta deliberada, y eso claramente iba a agitar las aguas y encender la chispa.  Para Chris era fácil alentar mi exabrupto, ¡pero él no iba a tener que enfrentar la ira de El Jefe!

A pesar de mi orgullo que me decía habla y enfréntate a El Jefe, los puros genes de supervivencia de mi cuerpo se encargaron de sellar mis labios apretadamente.  No sólo porque realmente era tan intimidador, sino porque era local y estas eran sus reglas, no las mías.  Al fin de cuentas, perdí el juego y el torneo simplemente por sus tácticas de bajo mundo.  Salió esa noche del Harry ’s con el dinero del premio, pero yo por lo menos, salí con dientes intactos.

Ahora, tal vez se pregunten por qué les platico sobre jugar billar contra El Jefe en Queenstown. ¿Se los platico, porque quiero que aprendan a hablar más fuerte? No. Tampoco se los digo porque quiero que vayan más al gimnasio y usen camisetas sin mangas para lucir sus músculos y tatuajes de sus brazos. La razón por la que se los platico es porque quiere que ustedes se conviertan en El Experto.  La razón por la que no impugné a El Jefe, es porque él era El Experto.  Si bien es cierto que no quería hacer enfadar a El Jefe, si yo quisiera consejos sobre cómo ganar el torneo en Nueva Zelanda, el sería precisamente la persona a la que yo acudiría.  Aunque su nombre no lo decía así, para mí se llamaba El Experto.

En todo lo que haces, también necesitas convertirte en experto.  Al convertirte en el experto, tendrás a gente buscándote y sólo van a querer tratar contigo.  Van a crear una vereda hasta tu puerta, en lugar de que tú tengas que salir a buscarlos.  Si yo quisiera aprender cómo patear los mejores tiros libres, estaría buscando a David Beckham para que me enseñara, ya que él es el experto en ese campo.  Si quisiera jugar volante medio para Inglaterra y llevarlos a patadas hasta la Copa Mundial, estaría buscando el consejo de Jonny Wilkinson. Si te puedes convertir en el experto en tu cambo, entonces habrá gente que buscará trabajar contigo.

Ahora que sabemos por qué debemos ser vistos como el experto, debemos saber cómo. Hay muchas maneras de convertirte en experto a los ojos de tus clientes ideales, y lo que mejor te funcione a ti, puede ser distinto para la siguiente persona. Sin embargo, hay algunas rutas obvias para esto, independientemente a tu pericia.

Lo primero, y según yo, lo mejor, es convertirte en autor.  Una vez que tuve “El Retiro Soñado: Cómo Asegurar tu Dinero y Retirarte Feliz”, ya publicado, note un cambio masivo en la forma en que me percibía la gente.  Permítanme dar un ejemplo.

En Efficient Portfolio, tenemos un sistema en el que, cuando se acercan nuevos clientes potenciales, ya sean referidos o que nos buscaron en línea, o que asistieron a alguno de nuestros talleres o convites donde les brindamos 15 minutos de asesoría financiera gratuita.  Esto lo hacemos con cualquiera. Esto lo hace alguno de los planificadores financieros de Efficient Portfolio y se asegura de que el cliente potencial entienda cómo trabajamos y cómo nos podemos asegurar de que le podremos ayudar.  Para nosotros, el principal beneficio de esta llamada es asegurarnos de que no perdemos el tiempo, sino también para identificar al mejor planificador financiero en Efficient Portfolio para ayudarles.

Un ejemplo así llegó como referido por un cliente. Eran clientes acaudalados con una planeación financiera complicada, de modo que los común hubiera sido que hubieran hecho cita para verme como el principal planificador financiero.  Mi día estaba extremadamente ocupado en esta ocasión particular, y el de ellos también.  Después de mucha correspondencia, concluimos que iba a ser muy difícil que yo les atendiera personalmente, de modo que concertamos una cita de exploración, que era el siguiente paso en nuestro proceso, con Tom, uno de mis otros asesores.  Él es extremadamente capaz y mucho más técnico que yo, como asesor. Estaban en muy buenas manos, pero con más horas de vuelo en mi cuenta, normalmente yo hubiera estado conduciendo esta junta en particular.

Estos clientes llegaron a mí habiendo ya leído mi libro.  Tom los guiaría a través del proceso de Efficient Wealth Management, pero yo quería asegurarme de que supieran que yo estaría ahí, en caso de que me necesitaran, así que sólo me quede durante los primeros 15 minutos de la junta de exploración.  Me sentí culpable de sólo haber podido dedicarles 15 minutos, en lugar de que hubieran estado conmigo durante todo el proceso, sin embargo, su percepción fue totalmente lo opuesto.  Ellos se mostraron sumamente agradecidos de que me tuvieron por 15 minutos, y eso me sorprendió.  En sus ojos, yo era el experto, el autor publicado sobre el tema, y estaban agradecidos por recibir mi opinión a cualquier nivel, y estuvieron encantados de que alguien de mi equipo les atendiera.  Ante sus ojos, yo era el experto, y no necesariamente iba a esperar tener acceso a mí en todo y a cualquier momento.

Fue para mí, un momento monumental. Me di cuenta que los clientes sabían que tenían el beneficio de mi pericia y experiencia, pero a través de Tom.  Podría producir la misma cantidad de dinero de nuestro negocio, pero dedicar una fracción del tiempo, no solo en esas juntas iniciales, sino en cada junta posterior con los clientes.

Por lo tanto, si quieres convertirte en el experto en tu campo, una de las mejores maneras de alcanzar esto es escribiendo tu propio libro.  Eso te cambia totalmente el juego.  La gente te ve en un nivel totalmente nuevo. No solo sobresales como “el experto” sino también destacas como un triunfador, porque la mayoría de la gente no tiene el tiempo para hacer esto.

Hay otras maneras de convertirte en experto, y la mayoría implican producir un contenido. Escribe un blog o un boletín noticioso. Produce videos o podcasts y comparte el contenido con la gente. Si la gente ve que con regularidad comentarios en tu campo de especialización,  con el tiempo, comenzarán a verte como el experto.  Esto es un área muy grande hacia la que vamos en adelante. Estamos trabajando conforme a los principios que descubrí en el brillante libro de Marcus Sheridan, “Ellos Preguntan, Tú Contestas”. Contesta las pregunta que te pregunten tus clientes. Si haces eso, otras personas que piensan como tú las encontrarán, y, cómo estás contestando las preguntas, inmediatamente te conviertes en el experto.

Otra manera de convertirte en el experto en tu tema es hablando del tema ante el público. Porque si te están pidiendo que des pláticas en eventos, nuevamente, te van a ver como una autoridad.  Por lo tanto, es por qué estoy aquí.

Finalmente, la otra manera en que te puedes convertir en experto es aparecer en los medios.  Ya sean periódicos, la radio, o la televisión, aparecer en los medios eleva masivamente la percepción que tiene la gente de ti, y rápidamente te convertirás en el experto ante sus ojos.  Por eso les platiqué de mis apariciones en los medios, hacer un rato.  El problema es que eso no es algo fácil de hacer.  A menos que puedas identificar tu propio nicho, es difícil pasar del mayordomo portero, y dependiendo de tu sector, aun pagándole a un especialista en R.P. para ser presentado puede ser una gran pérdida de tiempo y dinero.

Una de los mejores maneras en que te inviten a hablar en los estrados de otros, y de que te presenten en los medios, es escribir tu propio libro.  Eso no sólo te convierte en experto a los ojos de clientes potenciales, sino también tiene el mismo efecto en la gente de la prensa.  Desde la publicación de “El Retiro Soñado”, me han invitado a aparecer en la radio LBC en varias ocasiones; me han invitado a hablar en una serie de eventos, y he sido la protagonista en la portada de una de la principales revistas de nuestra industria.  Hace que todo el mundo te vea en forma distinta.  Les exhorto a que escriban su propio libro.  Conviértanse en el experto para sus clientes ideales.

Como alguien con dislexia, escribir no era lo mío, sin embargo, descubrí que era increíblemente reconfortante. Si estás pensando en qué libro quieres escribir, debe de cumplir la necesidad primaria de tu objetivo.  Puede ser que el mejor libro para los clientes ideales no entre mucho en detalles sobre lo que tú haces.  Puede ser que te convenga más cubrir lo que haces en un capítulo de tu libor y hablar de otras áreas en el resto.  Dales primero lo que desean, y sólo dales lo que necesitan.

Por ejemplo, recién terminé de escribir otro libro, uno que busca dar a los empresarios propietarios una ruta hacia más dinero, tiempo y diversión en su vida empresarial.  Este no es un libro de planeación financiera, aunque en un capítulo cubrí algo de lo que hacemos para nuestros clientes empresarios.  Les doy lo que más desean, y dentro de eso, incluyo un poquito de lo que necesitan.  Entonces, site especializas en la venta de seguros de vida, no escribas un libro sobre cómo encontrar a la mejor aseguradora de vida.  Escribe acerca de dejar un legado, y no hables solamente de dinero.  Cubre otras maneras en que la gente puede dejar un legado. Es por eso que “El Retiro Soñado” atrajo mucho más interés que un libro sobre pensiones.  Nadie quiere una pensión, todos quieren el retiro que han soñado. ¡Vende el hoyo, no el taladro!

Tal vez te preguntes: ¿De qué diablos voy a escribir un libro? Una manera de saber esto es comenzar a preguntar a tus clientes algo que nos enseñaron el programa de Coach Estratégico de Dan Sullivan, algo que tuvo un impacto masivo en mi vida empresarial a los largo de los siete años que asistí.

La Cuestión es: Si estuviéramos aquí sentados, allá en MDRT, dentro de un año, ¿qué es lo que habrá pasado contigo que esté satisfecho con el progreso que hayas logrado? Específicamente, piensa en lo que te inquieta actualmente que quieras superar y qué oportunidades tienes que quieres aprovechar.

Esta pregunta es muy poderosa, por muchas razones. Si conoces la respuesta a esta pregunta para muchos de tus clientes, puedes construir, entonces, tu modelo, proceso y márketing – como un libro.– para cubrir esas inquietudes específicas.

Una vez que contemplas la tendencia de lo que preocupa a tu cliente ideal y las oportunidades que existen, ahí reside el tema de tu libro.  Yo vi que el retiro preocupa a las personas, por lo que escribí un libro sobre cómo crear el retiro soñado.  Específicamente, he notado que era cómo pasaban el tiempo y cómo se mantenían en condiciones físicas saludables en su tercera edad, lo cual les preocupaba tanto como el aspecto monetarios del retiro. Es por eso que mi libro se enfoca en esas tres áreas y no solamente en las pensiones.

Yo veo a los propietarios empresarios batallando para generar suficiente dinero, trabajando largas horas, y sin disfrutar ya de lo que hacen en el trabajo, así que escribí también un libro sobre eso.  Un libro debes ser atractivo para que la gente lo lea, y si contesta las mayores preocupaciones de una persona, entonces será atractivo. Permítanme decirles el riesgo de no contestar las preguntas como esta.

Recientemente, leí “Leading” por Sir Alex Ferguson y Michael Moritz. Ahí, Sir Alex cuenta la historia de cuando trataba de reclutar a Gazza para el Manchester United. En aquel tiempo, jugando para su club local, el Newfcaslte United, Gazza era una joven estrella que amanecía para el futbol inglés, y Sir Alex lo quería en el Manchester United.  Entro a su junta con Gazza con un argumento bien aceitado y pulido para que se uniera al Manchester United.  Comenzó hablando sobre los otros Geordies exitosos que habían jugado para el Manchester United, y que estaría siguiendo los paso de Bobby Charlton. Luego, se enfocó en la maravillosa historia de los mejores jugadores del Manchester United, que siguieron para convertirse en los mejores jugadores para Inglaterra.  Bien versado en reclutar a los tipos que quería, Sir Alex tenía la confianza de que lograría obtener a su hombre.

¿Recuerdan que Gaza iba a convertirse en una estrella en el Manchester United? ¿No lo recuerdan? Ah, sí. Lo que pasa es que Gazza jamás jugó con el Manchester United. En lugar de ser atraído por Sir Alex y los Diablos Rojos, firmó con los Impetuosos de Tottenham. ¿Qué le habrán ofrecido los Hotspurs de Tottenham que no le haya ofrecido Sir Alex? ¡Resulta que fue una casa en Sunderland para su mamá! Si Sir Alex Ferguson le hubiera preguntado a Gazza antes de abalanzarse sobre su guion perfectamente pulido, ¿creen que tal vez, Gazza hubiera firmado con Sir Alex? Dado el tamaño del club en aquel tiempo, yo creo que si los que Gazza quería era una casa en Sunderland, eso es lo que le deberían haber ofrecido, y quizá su historia, y la del futbol inglés hubieran sido muy distintas.

Pregunta a todos tus cliente potenciales esta pregunta, y las perspectivas que obtendrás te ayudarán a transformar tu negocio en el que tus clientes han soñado, porque podrán, entonces, construirlo con esas inquietudes y oportunidades en mente.  Eso puede ser el tema de tu libro y mucho, mucho más.

Otra cosa grandiosa en cuanto a un libro, es que el contenido que escribas para el libro puede usarse en un blog, boletín y folleto,.  Incluso, podrás convertirlo en otros productos, como podcasts o un audiolibro, con un poquito más de trabajo de tu parte, si acaso.  Te permite matar varios pájaros con una misma pedrada.

Hay muchas maneras de escribir y publicar un libro.  Puedes acudir a una editora tradicional, y, si tienes éxito, ellos publicarán el libro por ti.  A cambio del control de los principales canales de distribución, les cederás el 90 por ciento de los ingreso y 90 por ciento del control sobre la apariencia y dirección del libro.  Aunque puedes sonar atractivo ver tu libro en un estante en Waterstones para que te puedas tomar lo que yo llamo un “shelfie”, (“shelf” es “estante” en inglés), pero de hecho, no es la mejor ruta que tomar como empresario.  También puedes autopublicar, pero en mi experiencia, eso significa que tienes que aprender muchísimo para lograr un producto con el que te sientas satisfecho. Aunque esto es más fácil ahora que nunca antes, sabiendo lo que implica, creo que vas a pasar mucho tiempo navegando por el proceso, y vas a terminar cometiendo errores que podrías haberte evitado.  Y pueden resultar ser errores caros.

Por un extremo de la escala tienes a las editoras tradicionales, y por otro, la auto publicación; pero hay un campo intermedio, y yo ya he intentado con dos de estos.  El primero es Black Card Books. Estos amigos publicaron por mí “El Retiro Soñado”, y aunque escribir el libro depende totalmente de ti, una vez que terminas el manuscrito, ellos se encargan del diseño, distribución y marketing, y además, te ofrecen ayuda durante l escritura, el márketing y el título..  A mí me ayudaron mucho y me sirvió para asegurarme de crear un producto del que me podía sentir orgulloso.  Pero, en retrospectiva, fueron una opción bastante cara. Si tienes dinero para meterle, vale la pena considerarlo, y puedes aprender mucho de su seminario de tres días llamado “Publique un Libro Hágase Rico”.

Aunque Black Card Books me ayudó mucho, creo que ahora encontré una mejor opción, la cual usé para mi segundo libro “Dinero SMART:  Cómo Crear Libertad Financiera.” Este es un libro más breve que “El Retiro Soñado” y está dirigido a gente que están en los inicios de su carrera en planeación financiera.  Contiene los secretos y sistemas que necesitas para alcanzar la libertad financiera lo más rápidamente posible.

Al tiempo que me estaban publicando “El Retiro Soñado”, una amiga mía, Georgia Kirke, estaba formando un negocio llamado Escribe los Resultados de Negocios. Georgia y su equipo van a apoyarme en el mismo papel que Black Card Books realizó para mí con “El Retiro Soñado” pero a una fracción del costo.  Además, también podrán redactar el libro por ti, si el costo de tu tiempo es muy elevado.

Para un libro de negocios, casi siempre debes aparecer en la portada. Después de todo, se trata de convertirte a ti en el experto. Yo no quise hacer esto, y casi nadie lo hace.  Sin embargo, me persuadí de que lo necesitaba, ya que convertirme en el experto era el papel más importante de mi libro. Trágate tu orgullo, ignora tus amigos de los medios y las tendencias que tratarán de convencerte de otra cosas, y permítete maximizar esta oportunidad.  Si vas a hacer esto, asegúrate de que tus fotos sean profesionales.  Vale cada centavo, y las puedes usar en muchos otros lugares, además de la portada de tu libro.

Entonces, si quieres que la gente te busque, ¡debes convertirte en el experto!

Reflectores

La siguiente manera de obtener más negocios de lo que puedas imaginar es colocarte bajo los reflectores y eso es lo que significa la “S” de WISE.  Tradicionalmente, eso hubiera significado pagar un anuncio en un periódico, radio o televisión.  Aunque esas siguen siendo opciones viables, son caras y menos efectivos de lo nunca antes habían sido. Si vas a seguir esas rutas, sugiero que te dirijas a un editorialista publicitario que un publicista tradicional. Mientras más oportunidad tengas de agregar valor para la gente, mejor será.  Nuevamente, piensa en “Ellos Preguntan, Tú Contestas.”

En Efficient Portfolio, no usamos mucho la publicidad tradicional, pero donde la hemos usado, vemos una mejor respuesta de compartir contenido valioso, siempre con un llamado a la acción.  Por ejemplo, le decimos a la gente cómo pueden ahorrar impuestos al acercarnos al final del año fiscal, y les damos una opción clara de cómo podemos ayudarles.  O explicamos un factor principal, como el poder del crecimiento compuesto, y les invitamos a que se inscriban gratis a nuestro evento llamado Taller de la Riqueza, para que puedan aprender más. Darles valor, y hacerles una oferta que les induzca a tu embudo de ventas.

Esta es otra razón por la cual un libro es una herramientas valiosa. Es lo que llamamos un “dispositivo de márketing para atraer”. Es algo que podemos regalar gratuitamente que orienta a la gente hacia nuestro embudo de ventas.  Les puedo ofrecer una descarga gratuita de mi libro, y, cambio, les enviaremos una serie de correos de seguimiento que, mientras les agrega valor al compartir maneras de mejorar su dinero, y a fin de cuentas, intentar que se interesen en contactar a Efficient Portfolio para aprovechar la llamada gratuita de planeación financiera.  Si los precalificamos, incluso, les enviaremos un ejemplar gratuito del libro impreso.  “El Retiro Soñado” es un libro sustancial, de modo que nunca deja de impresionarles cuando les llega por correo postal.

Debes, sin embargo, contar con un buen número de dispositivos de atracción desplegados.  Puede ser un libro, un ensayo, un blog, una carta noticiosa, o un podcast – cualquier cosa que puedas dar gratis a tanta gente como sea posible.  Una vez que la gente vea el valor que estás creando, y que por lo tanto, desarrollen un nivel de confianza en ti, puedes incluso pedirle que den un paso un poco mayor que implique un poquito más de compromiso o algún costo.  Entonces, por ejemplo, pueden decidir que, una vez que hayan descargado la versión digital gratuita de tu libro, estarán dispuestos a tenerte la suficiente confianza para dedicar tiempo a verte.

Tu dispositivo de atracción debe señalar hacia tu proceso de venta. Puedes, entonces, usar tus depósitos de atracción de marketing en tu publicidad para atraer a la gente.  Les estás dando cosas gratuitas, y eso hace que todo el proceso se vuelva más efectivo.  Pero estas rutas tradicionales de publicidad, ¿realmente son la mejor manera de tener éxito hoy en día? Son mucho menos efectivas que nunca antes, porque hay alternativas mejores y más modernas.

Les daré un ejemplo de un cliente nuevo que recibí recientemente.  Llamémosle Mr. Jones.  Estaba en Radio LBC, y un escucha llamó por teléfono para hacerme una pregunta sobre su pensión. Durante la sesión, Clive Bull, el presentador, amablemente, me presento como un Planificador Financiero Certificado, y autor del libro “El Retiro Soñado” para darme credibilidad. Durante el evento, mencionó que sus escuchas podrían descargar una copia de mi libro gratuitamente de nuestro website.  Mr. Jones hizo eso, pero en el proceso, le pedimos que contestara algunas otras preguntas si prefería una copia impresa del libro. Eso fue lo que hizo. Calificó como uno de nuestros clientes ideales, y le enviamos la copia física.  En la secuencia de seguimiento que le dimos después de descargar el libro, le invitamos a uno de nuestros eventos. Cuando asistió ya había leído el libro, por lo que su confianza en nosotros como firma, y en mí como experto, ya era bastante. Cuenta con 3 millones de libras en su pensión y algunas otras inversiones, así que no es un mal cliente.  Si yo no hubiera tenido mi dispositivo de atracción, nunca lo hubiera conocido. ¿Qué puedes producir que puedas ofrecer gratuitamente?

Los métodos de mercadotecnia están cambiando. Si históricamente la forma de anunciarse era por televisión, en la era digital de hoy, ¿por qué no pasarse a YouTube? YouTube es el segundo buscador más utilizado después de Google. Aunque históricamente debías pagar una fortuna por segundo de publicidad en televisión, ahora puedes tener tu propio canal en forma gratuita.  Históricamente, tenías que pagar por la publicidad a todo el mundo, con la esperanza de que algunos televidentes fueran clientes ideales, lo cual significaba que desperdiciabas grandes sumas de dinero.  Con YouTube, puedes tener como meta específica a tus clientes ideales, como con un rayo láser. Entonces la pregunta es ¿quién es tu cliente ideal? Si sabes esto, puedes enfocar tu marketing de una manera mucho más inteligente.

Tal vez, la TV y el video no son lo tuyo.  Tal vez, hubiera sido un anuncio por radio.  En la era digital de hoy, puedes tener tu propio programa de radio o hasta tu propia estación gratuitamente. Se llama podcast.  En lugar de tener 30 segundos de tiempo al aire para vender tu mercancía al público en general, puedes crear tu programa de una hora, específicamente dirigido a tus clientes ideales y te permite brindarles un valor mucho mayor para que puedan ver realmente lo brillante que eres en lo que haces.  Nuestro podcast se llama Fit Finance Sessions, por si quieren escuchar las futuras ediciones.

Si la palabra escrita es más lo tuyo, entonces, en lugar de pagarle a una revista o periódico una pequeña fortuna para impulsar a tu compañía entre las masas, ¿por qué no disparar un rayo láser directo a tus clientes ideales? Hacer publicidad en Facebook o LinkedIn te da la oportunidad de poner la mira en la gente precisa que es adecuada para tu modelo de negocios.  Facebook es particularmente increíblemente poderosa en esto.  Si, por ejemplo, eres un experto en divorcios, tal vez, debas dirigir tu márketing hacia la gente que ha cambiado su estatus de “casado” a “soltero”. Quizá te especializas en clientes varones de grandes capitales, de modo que tu búsqueda será entre personas que gustan de las marcas como Range Rover, Titleist, o  relojes Bremont, y, para el caso, que estén a un radio de 20 millas de tus oficinas.  Tal vez tengas otro nicho más, como buscar no-residentes en el RU, o dentistas, o lo que sea tu lista, pero LinkedIn y, particularmente, Facebook,  permiten enfocarte en ellos como con un rayo láser y te asegura de dirigir tu marketing a las personas adecuadas todo el tiempo.

Si quieres ser visto como el experto por tu cliente ideal, debes ponerte bajo los reflectores.

Cliente ideal

Eso nos lleva a mi siguiente pregunta: ¿Quién es tu cliente ideal? Esta es la “I” en WISE. Necesitas tener absoluta claridad sobre eso antes de comenzar a anunciar, si no, estarás desperdiciando el presupuesto de marketing en la gente equivocada.

Mi cliente ideal vive en mi condado, Rutland.  Conduce un Range Rover o un Porsche. Juega golf en Luffenham Health, o es miembro del club de veleros. Lee The Telegraph o The Times. Cuenta con 2 millones de libras o más en bienes invertibles y su edad es entre 50 y 70. Le hemos apodado Alistair.

Tal vez sientas que estás haciendo esto demasiado estrecho y creando un nicho demasiado pequeño. Mientras más se enfoque tu publicidad en tus clientes perfectos, menos será tu gasto por clic, y por lo tanto, bajarán tus costos de marketing.  Dicho eso, quizá no quieras aplicar todos los criterios de arriba cada vez, pero conocerlos te permitirá pensar diferente sobre cómo y dónde anunciarte.

Piensa en cómo puedes anunciar tu negocio en la era moderna.  Crea tus propios contenidos que le dan un sorprendente valor a tus clientes ideales, y compártelos a través de los canales de márketing de hoy.  Puede ser que quiera pagar para anunciar a través de Facebook, pero al compartir contenidos cautivadores en Facebook o LinkedIn también puedes obtener lo mismo pero gratis.  Tal vez, una combinación de las dos cosas funcionarían aún mejor.  Por ejemplo, hemos ayudado a un buen número de clientes agropecuarios que han vendido tierras.  Escribí un artículo de blog sobre este tema y lo lanzamos en forma gratuita. Además de eso, luego promoví este artículo entre granjeros que estaban en Facebook, de un rango de edad particular y en nuestra área geográfica.  Había un número limitado de personas, pero es mi convicción que si alguno de ellos decida vender, cuando lo haga, yo ya seré visto como el experto ante sus ojos.

¿Quiénes son tus clientes ideales? ¿Dónde viven, a qué se dedican, que les gusta, que edad tienen, y dónde se reúnen?

Espero que hayan encontrado algo valioso en lo que les he compartido hoy.  Quisiera dejarles con una última reflexión.  Nomás recuerda: Si tomas las mismas decisiones hoy como las que tomaste ayer, obtendrás los mismos resultados mañana que los que obtuviste hoy. Entonces ¿qué puedes cambiar en tu negocio para asegurarte de ser visto como experto ante tu cliente ideal?

Reading

Charlie David Reading, APFS, quien ha sido miembro de MDRT y de Top of the Table dos años, es de Rutland, Inglaterra, y es cofundador de Efficient Portfolio, uno de las firmas financieras de mayor nivel en el Reino Unido. Reading fundó Efficient Portfolio en 2006, y a través de sus innovadoras estrategias de mercado, loa firma ha alcanzado un crecimiento de 50 por ciento en cinco de los últimos seis años. Reading es autor de “El Sueño del Retiro” que publicó en 2015.

 

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