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Crea tu cuaderno de tácticas

Matthew O. Pollard

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¿Qué pasaría si pudieras tener una ventaja instantánea sobre toda tu competencia tratándose de ventas? ¿Qué pasaría si pudieras cuadruplicar tus citas, acortar los ciclos de ventas y elevar los beneficios, todo a través de la aplicación de una poderosa técnica? Pollard ofrece este tipo de parteaguas que permite cambiar de las incómodas tácticas de presión aferrada, a una metodología nueva, relajada y científicamente comprobada, que constantemente multiplica los resultados.

Voy a iniciar mi presentación, platicándoles un poco sobre Alex. Cuando Alex se me acercó, teníamos un problema bastante serio. Aunque se le dificultaba mucho todo lo relativo a “buscar clientes”, su mayor problema era que cuando se sentaba con los clientes, todo parecía ir a pedir de boca. Compartía un muy buen conocimiento con ellos, y luego le decían: “¿Podría presentarnos eso, armado en una propuesta? Y nosotros nos comunicamos de vuelta.” ¿Y qué es lo que hacía Alex? Corría a casa, comenzaba a teclear como loco en su laptop y armaba la mejor propuesta posible.  Esto le tomaba horas terminarlo.  Y ya no volvía a saber nada de ellos.

A veces, se comunicaba para descubrir que se habían ido con alguien más.  A veces, platicaba con ellos y descubría que habían decidido que estaba muy difícil por ahora, y que mejor lo iban a dejar para después. ¿Puedes imaginar, como vendedor, lo horrible que es dedicar todo ese tiempo a trabajar con los clientes, pensando que van a aceptar la propuesta para, de pronto, descubrir que siempre no?

Así pues, se me acercó y me dijo: “Matt, tú sabes por qué me pasa esto?” Le conteste: “Permíteme una pregunta, Alex. Lo que quiero entender es qué les estás diciendo a los clientes.” Y dijo: “Cuando me platican el problema que tienen o la solución que andan buscando, me entusiasmo. Y comparto con ellos todas las distintas posibilidades de cosas que pueden hacer.  Yo digo ‘Puedes probar esta solución, puedes probar esta solución, puedes intentar esta solución.’ Y con eso, me miran y sonríen, y dicen: ‘Eso suena muy bien. ¿Me podría poner eso en la propuesta por favor?’”

Le dije: “Alex, ¿alguna vez has escuchado este dicho:  ‘Confunde al cliente y pierde la venta’? Ahora, sí que le entiendo.  Lo que les platicas te parece sencillo a ti. Pero esa gente, aún la gente que tiene experiencia en tu industria, no están en ello todo el santo día, como tú.  Y es por ello, que se sienten abrumados con todas las opciones. Para ustedes, el diablo está en los detalles, el argot.  Piensa, entonces, en cuando estás con los clientes. ¿Cuánto tiempo pasas hablando con ese argot, sobre los elementos del servicios que tú consideres que realmente necesitan oír los clientes?

Le dije: “Lo que quiero que habas en vez de eso, es contarles una historia.” Todos contamos historias.  ¿Cuántas de ustedes son casados, o tienen novios, novias…? ¿Cuántos de ustedes han contado la historia de cuando se conocieron? ¿Y qué tanto ha cambiado esa historia desde que comenzaste a relatarla? Piénsalo.  Cuando recién empezaste a relatar esa historia, probablemente estaba medio abultada.  Se la platicabas a la primera persona, y veías que quizás, había algunas partes que no eran de interés alguno para la persona a quien se la estás relatando. Entonces comienzas a pulir y a abrillantar esas cosas.  Con otras cosas, la gente sonríe y realmente se interesan. Entonces, lo que hacemos es comenzar a embellecer esas cosas.  Pronto, la historia es toda una obra maestra de teatro. Yo digo esta parte, tú dices aquella, y al final, ambos sonreímos, nos damos la mano y nos miramos unos a otros.

Todos conocemos el papel que jugamos. Y nos volvemos muy buenos relatores de historias, pero no lo hacemos con el formato de negocios.  Nos atoramos en el argot. Yo dije, “Lo que quiero que hagas, Alex, es que les platiques la historia de otro cliente con el que hayas trabajado, que sea su similar y a quien le has obtenido grandes resultados.  Es lo único que quiero que hagas.  Nomás relata una historia.”

Lo que no les había contado es que Alex era un tartamudo crónico. Imagínense tener esa tartamudez crónica que se exacerba cuando estás en una posición incómoda? ¿Cuándo estamos más incómodos? Especialmente, si eres introvertido, es cuando estás vendiendo. Así que su tartamudez empeoró más y más.

Le dije a Alex, “Una de las cosas que realmente quiero que hagas, pero que, como tienes esta tartamudez crónica, y como realmente batallas con toda la actividad de ventas, es que practiques tus historias. Quiero que las escribas. Quiero que las escribas y te las aprendas. Quiero que las puedas recitar hasta dormido. Quiero que puedas cerrar los ojos y platicarme toda tu historia.” Y la respuesta que me dio fue esta: “Matt, ¿te refieres a algo como un guion? No, yo no quiero hacer un guion. Quiero ser auténtico con mis clientes. No quiero parecer robot.”

¿Cuántos de ustedes han recibido llamadas de telemercadeo, que parecen robóticas? Nomás lo están leyendo de un papel. Alex, como era de suponer, no quería ser así.  Le dije: “Alex, ¿cuál es tu película favorita?” Para él era “Pandillas de Nueva York” con Leonardo DiCaprio.  Es una película maravillosa, y ¿verdad que Leonardo DiCaprio captura divinamente al personaje? Todo el tiempo que estoy viendo, mi reacción es “El chico es realmente la persona. ¿Cómo le hace?” Sabes que está leyendo el guion, ¿verdad? Esta es una historia; se aprendió el guion, pero hay una diferencia. La persona que suena como autómata está leyendo de un papel y probablemente lo ha leído sólo unas cuantas veces. Leonardo DiCaprio se memoriza toda la trama. Se aprende todo el guion. Se lo bebe y se convierte en esa persona, hasta poder reproducirlo hasta dormido.  Y entonces, nos presenta ese guion.

Le dije: “Lo que quiero que hagas es que no lo leas como robot. Estas son tus historias. Debes poder compartirlas. Sólo quiero que estés preparado.” Entonces comenzó a repasar el proceso de aprender estas historias. Escogió tres historias. Le pedí que no las complicara; la mayoría de los clientes sólo tendrían tres objeciones, y tus clientes, realmente, sólo busca 80 por ciento de las veces, tres tipos de soluciones. Entonces, debido a eso, sólo enfóquense en las tres historias primero. No nos abrumemos.

Entonces, apuntó tres historias, sus propias historias, y luego se las aprendió. Y luego comenzó a usarlas con los clientes.  Alex había batallado por mucho tiempo. Su negocio era de seis dígitos; su papá trabajaba en el negocio, su esposa trabajaba en el negocio, y tenía un asistente y su espacio de oficina.  Como podrán imaginar, no tenían una liquidez abundante. Pero como intentó con un guion, lo primero que ocurrió es que se sintió más natural. Sintió que podía ser más genuino y más presente. Lo sintió así porque entendía lo que iba a decir; no se estaba atorando en sus ideas, tratando de pensar en los detalles técnicos. Y sencillamente, lo hizo sentirse mucho más relajado. Y, debido a ello, en siete meses, llegaron a ser un negocio de casi un millón de dólares.

¿Como cuánto trabajo creen que significó? Estamos hablando de redactar historias, aprendértelas, practicarlas, hasta el punto en que puedas repetirlas hasta dormido.  Suena como una cantidad obscena de trabajo.  Pero piensa en cuánto tiempo estaba dedicando Alex en redactar propuestas e ir a ver a los clientes, tratando de corretear a nuevos clientes.  Piensa en cuánto trabajo estaba haciendo por teléfono, tratando de lograr que alguien, para empezar, siquiera le escuchara. ¿Cuánto tiempo estás dedicando a corretear clientes, con seguimientos, y profundas propuestas, incorporando a otros consultores y quitándole tiempo a todos? Y potencialmente, ¿no obteniendo la venta porque no tienes estas historias bien preparadas, para ayudarle al cliente a reconocer que puedes cumplirle – y no sólo que puedes cumplirle, sino que lo has hecho muchas veces antes?

Cuando yo me reunía con mi equipo de ventas y les decía que podían lograr esto, decían: “Matt, eso suena como mucho trabajo, y yo realmente no recuerdo esas historias.  Es bien difícil.” Y lo decía: “¿Alguna vez has visto gente actuar obras de Shakespeare a mil años luz de Broadway? A esa gente ni siquiera le pagan; lo hacen solo por la oportunidad de ser reconocido.” ¿Alguien ha visto alguna obra de Shakespeare? Me tocó estudiarlo en la escuela.  Dicen que está en inglés, pero yo no entiendo la mayoría de las palabras. Con nuestras historias, lo único que debes hacer es confiar en que las puedas recordar.  Si los actores pueden recordar páginas y páginas de Shakespeare, tú debes poder recordar algunas historias.

Pero cuando le dije esto a mi equipo de ventas, dijeron: “Vamos, Matt. Tu como que eres un poquito como el genio de las ventas.” Verán, el problema es que, cuando la gente me ve hablar desde el estrado, o me ven en la forma en que vendo, piensan que yo probablemente soy uno de esos vendedores natos, una de esas personas que tienen el don de la elocuencia y que las ventas me vienen fácil.

Casi nadie me ve en la forma en que antes fui. Yo era horriblemente introvertido en la escuela secundaria. Tenía la velocidad de lectura de un chico de sexto de primaria. Me diagnosticaron con una anomalía en la vista a la edad 16 años. Y gracias a Dios que así fue, porque entonces realmente pude aprender a leer. No me cure instantáneamente, pero pude iniciar mi proceso de aprendizaje.

Y trabajé realmente duro en la preparatoria, como loco, y logré colarme hasta el mejor 20 por ciento de todo el estado, cuando me gradué.  Pero estaba extenuado, y mi familia lo sabía.  Les convencí de que me tomaría un año sabático de la escuela para tratar de descubrir qué era a lo que me quería dedicar.  No tenía idea; había estado tan enfocado en superar esos dos años.  Y no sólo eso; yo realmente no tenía confianza en mí mismo. Ese soy yo, en aquel entonces, en la boda de mi hermana [visual]

¿Te puedes imaginar, como hermano, haciendo todo lo que puedes para hacer que la boda de tu hermana sea maravillosa? Sin embargo, esa foto, con mi cara, iba a estar en la repisa familiar para siempre jamás.

Asi, yo no sabía que quería hacer con mi vida.  Tomé la decisión de aceptar un empleo en una agencia de bienes raíces.  Ya sé que estarán pensando:  El vendedor vendiendo a los que lleguen. No. Yo era el tipo en la tramoya, escondido capturando datos con cara de “No me hables. Estoy aquí tratando de encontrarme a mí mismo.” No habían pasado tres semanas con el empleo, y mi jefe se me acercó para decirme: “Matt, te tengo malas noticias. La compañía va a cerrar. Te quedas sin empleo.” Llevaba tres semanas trabajando ahí. Ahora, necesitaba buscar otro empleo, y en Australia, era verano y Navidad al mismo tiempo.  Salimos de vacaciones del 20 de diciembre, y nadie regresa sino hasta el 15 o 20 de enero.

Si manejas tu propio negocio – aún si eres una gran corporación – a  cuántos vas a estar contratando un par de semanas antes de Navidad? Nadie piensa en contratar; están pensando en el trabajo que tienen que terminar antes de salir para las vacaciones largas.  Los únicos empleos que podía obtener eran de ventas.  Lo bueno fue que me presenté a la primera entrevista vestido de traje, y me pusieron en el equipo de negocios porque yo era el único que venía de traje.

Me aterrorizaba la idea de todo el proceso de ventas. Yo no sabía si iba a poder hacerla, pero sí sabía que le había prometido a mi papá que yo me mantendría solo.  Mi gerente fue muy amable.  Me dijo, “Mira, nomás lanzamos lodo a la pared y vemos qué pega.” Y suena divertido hasta que te das cuenta ¡que tú eres el lodo! Entonces, después de cinco días de capacitación en productos, y ni un segundo en capacitación de ventas, me lanzan a este camino.  Esto se llama Sídney Road, en Melbourne, Australia. [visual] Hay más de 1000 puertas de cada lado. Y sentí que eso estaba bien, porque muchos me iban a decir que no, y así no tendría que caminar muy lejos.

Entonces me dirigí a la primera puerta, y de pronto caí en la cuenta: Nadie me había enseñado cómo vender. No sabía qué decir. Entonces, respiré profundo y entré caminando, y cortésmente, me pidieron que me marchara. En la siguiente puerta, me pidieron, no tan cortésmente, que me fuera. Luego, me insultaron. Y luego, mi favorita: Me dijeron que por qué no buscaba un trabajo verdadero.  Fue el único empleo que pude obtener. De puerta en puerta, seguí adelante, hasta llegar a la puerta 93. y logré mi primera venta. Recuerdo que me gané 70 dólares, me sentí en éxtasis… durante unos 45 segundos. Luego me cayó el veinte de que tenía que volver a hacer esto mañana, y al día siguiente, y al siguiente, y cada día del resto del año. Eso no estaba bien.

Debía encontrar otra manera. Pero mi velocidad de lectura era la de un chico de sexto. No podía simplemente tomar un libro de Brian Tracy, o the Zig Ziglar y ya. Me hubiera tomado un año leerlos, y deja tú, aplicarlos.  Pero lo que sí descubrí fue una tecnología nueva, muy novedosa, que acababa de aparecer, llamado YouTube. Esto tal vez les sorprenda – a mí me sorprendió bastante en aquel entonces – pero hay mucho más por ahí que solo videos de gatos.  Entonces aprendí el proceso de vender y me tuve que convencer de que las ventas tenían que ser un proceso. Si no, mi año iba a terminar de lo peor. Y luego, cada día, fui mejorando elemento por elemento y un elemento tras otro.

A las seis semanas, el número de puertas que tuve que visitar antes de lograr una venta bajó de 93 a 72, y a 48, y a 30, a 18, a siete, y luego hasta sólo tres.  Ahora, pasan las seis semanas y mi gerente me llama a su oficina, y yo pensé que me había metido en un gran problema.  Él tenía una cara de extrañeza, y yo sólo pensé: ¿Qué habré hecho mal? Y me dijo: “Matt, estoy un poco impactado, pero debo decirte – eres el vendedor Número Uno de la compañía.” Que resulta que era la compañía Número 1 en ventas del hemisferio sur.

Ahora, nos adelantamos rápido un poco.  Me hicieron gerente, pero nadie me enseñó a capacitar. Entonces todo mi equipo comenzó y a los tres días todos me renunciaron. Pero descubrí estrategias gerenciales viendo videos en YouTube. Y luego, me ascendieron siete veces en cosa de 12 meses.  Luego, con gran confianza en mí mismo, puse un negocio por mi cuenta. A lo largo de una década, he sido responsable de cinco casos de éxitos multimillonarios. Pero lo más importante: Pasé de tener miedo a vender – realmente, aterrado de vender – a enseñar a cientos de personas a hacerlo.  A través de mi libro “La Ventaja del Introvertido” tengo oportunidad de enseñar a miles.

Un ejemplo que puedo compartir de un equipo con el que trabajé es lo que paso con Colliers International, cuando comenzaron a usar historias como el corazón de su proceso de ventas.

Collins International era una compañía de bienes raíces comerciales basada en Austin, Texas. Los tres directores de la compañía tenían más de 90 años de experiencia de éxito acumulad, y les iba bastante bien, tan bien, que decidieron comprar una franquicia de Colliers y comenzar su propio negocio.  Para llevarlo al siguiente nivel, lo que necesitaban hacer era contratar gente nueva.  Como es difícil conseguir gente con buena experiencia en ventas, tomaron la decisión de que iban a contratar gente, y querían entrenar gente fresca, nuevecita, que nunca había hecho esto antes.

Pero después de seis meses de contratar y capacitar gente, la gente estaba en dos categorías: Los introvertidos y los extrovertidos.  La gente introvertida, – mejor definida por este tío llamado Thomas que se enfoca en ventas sociales y realmente se la pasa escondido detrás de su computadora. Y en palabras de Thomas, había logrado una cita en los últimos seis meses, y eso estaba en lo más “extremo de lo inútil.”

¿Puedes imaginar cómo sería ir a trabajar cada día y saber que no estás cumpliendo los resultados?

Y Volney, uno de los Directores de Colliers, dijo: “Aunque esto está mal, no es tan malo como nuestra gente extrovertida,” mejor definida por Alex Durham quien felizmente se autodenominaba “el buldog.” Este amigo viene de una familia extrovertida de vendedores y que se sintonizaban con café, puños sobre la mesa y gritando por teléfono. Cada conversación era una batalla por ganar, un enemigo al cual vencer.

Volney dijo: “El problema con esto, es que estás empujando a la gente hacia las citas, y los ejecutivos de nivel C están colgando el teléfono. Los mandos intermedios, con quienes les estás haciendo citas, se sienten acorralados ; y así, estamos yendo a esas juntas y no quieren hablar con nosotros. No más aceptan la cita para dejar de ser molestado. No es más que una pérdida de nuestro tiempo; nos sentimos como que estamos en una rueda sin fin.  ¿Puedes trabajar con nuestro equipo para ayudar a los introvertidos a tener más citas y que los extrovertidos tengan unas de mayor calidad?”

Me senté con el equipo, y les dije cómo crear un guion que condujera a un resultado exitoso.  ¿Pero y si te plantean una objeción? Les dije: “Cuando te pongan una objeción, quiero que hagas esto: ‘Entiendo perfectamente. Y lo último que quiero es hacerle perder el tiempo, sin embargo…’”

Estas palabras son realmente importantes. “Entiendo perfectamente” significa “Valido lo que acabas de decir.” “Lo último que quiero es hacerle perder el tiempo” significa “Entiendo que usted está ocupado.” Ahora, la expresión “sin embargo” es muy importante. Comencé a enseñar esto al equipo de ventas – estaban usando la palabra “pero” “Pero” es lo que se llama un “término descalificativo”; significa “Todo lo que acabo de decir, realmente no lo creo; Sólo estaba tratando de ser complaciente.”

La expresión “sin embargo” es un “término que añade.” ¿No me creen? La gente casada, maridos, llegan a casa y le dicen a la esposa, “Te ves tan hermosa en ese vestido, pero…” y fíjense lo que les pasa.

Entonces les dije: “Lo que quiero que digan es: ‘Entiendo perfectamente. Y lo último que quiero es hacerte perder el tiempo; sin embargo…’ Y luego, lo que debes hacer es nomás contarles una historia.  Todos contamos historias en nuestras vidas personales, pero en nuestras vidas empresariales, tendemos a enfocarnos en los detalles de la cosa que estamos tratando de vender. En lugar de ello, platícale la historia de un cliente similar, que tenía una objeción similar, pero luego convino en seguir adelante contigo, y por qué ahora está tan contento de haberlo hecho.  Hablen de los resultados.”

Lo que me he dado cuenta con la mayoría de los vendedores, cuando les pregunto sobre sus procesos, es que dicen: “El cliente quería esto, de modo que se lo di.” Eso es todo. A veces, tengo que interrogar al grupo para encontrar siquiera un poquito de sentido en sus historias.

El problema con este tipo de proceso de ventas es que carece de profundidad.  Se te están escapando los elementos más importantes de la historia.  ¿Y cuáles son esos?

La historia mejor estructurada es la que comienza con el problema que tiene el cliente – clientes anteriores con un problema u objeción similar a la de ellos. No se trata de decir nomás: “Un cliente tuvo un problema”, debes ir más allá y meterte a los problemas reales, lo estresante de la vida.  Recuerda, estás vendiendo a una persona, no a una compañía. Se trata de gente que toman una decisión para trabajar contigo, y si lo hacen, y sale mal, podrían correrlos, o ser vistos como malos y malos para sus inversionistas.

Debemos enfocarnos en el contenido emocional que rodea a esa persona con la que hablamos, igual que con aquellos que tuvieron el mismo problema o la misma objeción.

Luego, el análisis y la implementación – lo que implementaste para hacerle cambiar de parecer a esa persona y cumplirle con un resultado exitoso, y lo que fue el resultado en sí. Y eso es más que sólo “Lo recibió y el cliente quedó contento.” Profundiza más. “Este fuel el rendimiento sobre la inversión. La persona con la que nos citamos fue ascendida, le aumentaron el sueldo, encontró el trabajo de sus sueños en otro lado.” Estas son cosas que son importantes para esa persona específica con la que está hablando.

¿Y cuál es la moraleja del cuento? “Puedes tener esta objeción; pero si confías en mí, te sostendré de la mano todo el camino, y trabajaremos juntos, y tendrás un resultado similar.”

Frecuentemente, cuando estoy dando este tipo de capacitación escucho: “El cliente quería esto, y se lo dimos.” Siempre me sorprende descubrir cosas como: “La razón por la que querían esto es porque se les cayó el sistema justo antes de Navidad, y no podía sacar la nómina”. o “Algo salió terriblemente mal y un montón de personas se molestaron” o “Los hackearon y perdieron un buen montón de datos personales.”

Pero esto generalmente no es de lo que hablamos con los prospectos.

Por supuesto, el bulldog de Colliers, Alex, me dijo: “Anda, Matt. Me dan ocho segundos al teléfono antes de colgar. No van a escuchar la historia de dos minutos acerca del cliente que tuvo la misma objeción, y por qué habrían de darme oportunidad y por qué ahora están tan contentos de haberlo hecho.  Van a colgar el teléfono.”

Por supuesto que yo quería decir: “Mira, Alex. Nomás confía en mí; esto va a funcionar.” Pero, en lugar de eso, pensé que convenía más hablar con el sobre la ciencia.

Lo primero que es importante de saber es que cuando relatas una historia, llevas una ventaja injusta. Si yo les dijese las razones reales por las que la gente querría trabajar conmigo, sus mentes lógicas procesarían esa información. La mente lógica acostumbra interpretar hechos y detalles; también es la parte del cerebro que piensa: “No tengo tiempo para esto” o “¡Vamos! ¿Cuánto cuesta?”

La mente emotiva, por otro lado, no tiene la menor idea de cómo interpretar los hechos y detalles. Sólo supone todo como un hecho y decide: “¡Ah, la hora del cuento!” Y escucha.

¿No me creen? Piensen en el cuento de “Ricitos de Oro y los Tres Osos.” ¿Cuándo fue la última vez que alguien escuchó el cuento y dijo: “¡Aguántenme un momento! Los osos no tienen camas. No comen potaje, y no se sientan en sillas”? No pasa así, ¿o sí? En lo que estamos capacitados es para escuchar un relato  e interpretar la moraleja.

Y esto es lo interesante: Cuando compartes esta historia, desactiva a la mente lógica, la parte de la mente que dice “Ya fue suficiente tiempo en esta junta.” El escucha supone que todos los detalles son hechos, y la moraleja de la historia es: “Debes venir a trabajar con nosotros.” Y tienes un tiempo adicional para presentar tu caso.

Con el equipo Colliers, lo cronometramos, y la gente escuchaba un relato de dos minutos donde normalmente no te daban más de ocho segundos.

No sólo eso, esta es una de las otras ventajas reales que obtienes de una historia.  Según estudios de Princeton, cuando relatas una historia, ocurre algo que se llama “acoplamiento neural”. Lo que significa, básicamente, es que compartir una historia hace que la química de nuestro cerebro se sincronice, y esto significa que estamos generemos una buena relación. En cuanto yo comienzo a contar una historia, me siento más cómodo, y mi público pone más atención.

En las actividades de ventas ocurre lo mismo. Los clientes siente que están comenzando a desarrollar una relación; no hay necesidad de andar pensando en frases cliché o chistes. Basta con contar una historia y desarrollas la misma relación.

Y aquí viene lo más atractivo del asunto: La gente recuerda 22 veces más información cuando forma parte de una historia. Por ejemplo, Si yo te pidiera que recordaras “sillas, potaje y camas” y te dijera: “Dentro de tres años, voy a volver y les voy a pedir que me digan cuales eran esas tres cosas” de ninguna manera se acordarían.  Pero volviendo a “Ricitos de Oro y los Tres Osos”, no sólo e acordarías cuáles son esa cosas, sino también recordarás el orden en que las dijimos.

Piensa en la ventaja que eso te da en las ventas financieras, cuando todo mundo va a recordar más de lo que les dijiste que de nadie más.

Hablemos de las diferencias que estas historias hicieron para los Colliers. Alex, el buldog, dijo que en lugar de acelerarse todo con el café, ahora solo entra y cuenta historias. Dijo: “No importa lo que digan. Yo sólo les cuento una historia, y me dicen que sí.”

Volney dijo que el número de citas se cuadruplicó, y ahora están haciendo citas con ejecutivos de nivel C. Éstos le metieron más de $1 millón a nuestra cartera en cosa de tan solo dos meses.

Esta compañía, que era una empresa de $2 millones, pronto se convirtió en una de $3 millones.  En menos de 12 meses, se creció hasta los $10 millones.

¿Como podemos usar las historias para competir? Lo que realmente quiero que hagan es que se tomen un segundo para pensar en su mejor historia de conquista.  Esto es lo que pueden aprender de esto: Ten un cuidado extremo con las historias que tu mismo te cuentas. Recuerdan que les dije que su mente lógica se desactiva cuando escuchan una historia, y que ésta habla directo a la mente emocional? Bueno. Ten cuidado con lo que te cuentas a ti mismo, las historias que te dices. Si cuentas una historia de hace años cuando no podías competir, y te la dices tantas veces que desactiva tu mente lógica, te la comienzas a creer.

La diferencia entre “Esto es lo que ellos quieren” y “Esto es lo que les facilitamos” es el punto central de una historia, no “Esto es lo que el cliente necesitaba.” Hace que los clientes sientan y entiendan que podemos proveer y que lo hemos hecho por gente igual que ellos, y que a ellos también se los podemos facilitar.

¿Cómo recuerdo una historia? La escribo, palabra por palabra, y luego la desgloso en encabezados – esta parte, luego esta parte, luego ésta. Es una serie de títulos de capítulos – es todo.  Así puedo recordar toda la historia.  ¿Por qué? Porque una vez que tienes los encabezados y memorizas esos, recuerdas 22 veces más información cuando insertas en una historia. Así, ahora puedo aprovechar esa historia donde quiera que la necesito.  Y tú también puedes.

Muchas veces, cuando hablo de esto, la gente que es nueva me dice: “Pero yo no tengo historias. Yo apenas voy comenzando. Yo no tengo 30 años de experiencia.” Bueno, usa las historias de tu equipo gerencial. En lugar de “Tuvieron un cliente que…” puedes decir: “Tuvimos un cliente que…” Piensa en cuantas historias tienes. O extráelas de tu experiencia laboral previa.

¿Quién hubiera pensado que alguien como Alex podría pasar de batallar con seis dígitos, con una tartamudez incapacitante, a crear un negocio de un millón de dólares en siete meses? Si él pudo hacer eso, y yo puedo pasar de estar aterrado de vender a enseñar a miles cómo hacerlo, y puedo presentarme ante un salón así, y no entrar en pánico, entonces tú ciertamente lo puedes hacer.  Nomás tienes que meterle el trabajo.  Me pasé seis semanas aprendiéndolo, y era una monserga– ocho horas vendiendo, y ocho horas en casa aprendiendo. No fueron seis semanas de diversión. Pero he llevado eso conmigo cada día por el resto de mi vida.  Y me he beneficiado con ello.

Puedes aprender estas historias en cosa de días.  Y luego, cuando un cliente te pone una objeción, puedes sacarte una de estas historias de la manga, y el cliente desactivará su mente lógica, y te escuchará al nivel emocional, y te fan a brindar más de ocho segundos que probablemente te daría por teléfono ahora. Escucharán una historia de un minuto, minuto y medio o dos. Y escucharán la moraleja: “Vamos a darte la mano todo el camino. Ofrecemos un solución diversa contra la cual nadie puede competir.” Lo simplifica al máximo, y la única forma en que van a escuchar es mediante una historia.

Antes de concluir, quiero compartir con ustedes una última historia.

Derek Lewis, un escritor anónimo de negocios, se me acercó en 2014, y tenía un gran problema.  Había mucha gente que le enviaba correos con consultas – algo que mucha gente quisiera tener – pero los correos nomás iban y venían, iban y venían.  Luego, de pronto, comenzaron a hacer una pregunta, y cuando la contestaba, y luego no había respuesta.  ¿Saben cuál era esa pregunta? Estamos hablando del precio.

Así que, llega y me dice: “Matt, nadie puede pagar lo que cuesto.  Soy demasiado caro, y no puede darme el lujo de trabajar por menos.” Le dije: “OK, ¿y qué es lo que vas a hacer al respecto?” Dijo: “Publiqué mi precio en mi website.” Le dije: “¿Y qué tal te funcionó?” Y me dijo: “Ahora nadie se comunica conmigo.”

Le dije: “Este es el problema que tienes. Primero, estás dando un precio sin mostrar ningún valor.  Y luego, estás compitiendo contra alguien en la Craiglist que esté dispuesto por $2,000 porque necesitaban el dinero. Ahora, por supuesto, tu conjunto de habilidades y talentos están mucho más elevados, pero estás compitiendo porque no has creado forma alguna de valor en tus servicios.  Yo sugiero que hagan esto:  Escríbanles un correo electrónico como respuesta. Supongamos que Michael es el cliente.  Yo diría: “Michael, muchas gracias por este correo.  De hecho, visité tu website, y estoy muy entusiasmado de que me hayas contactado.  Yo trabajé con un cliente, recientemente, que estaba en un campo similar, y pasamos un tiempo increíble, y ya terminamos los libros y quedaron trascendentales.  Me encantaría platicar brevemente contigo, si te parece bien, antes de proporcionarte un precio en firme, para asegurarme de que podamos coincidir, y también para saber exactamente lo que buscas antes de proporcionarte una precio en firme.  ¿Está bien eso? Si sí, entonces abajo hay un vínculo a una aplicación de reservación que te permitirá agendarte en mi calendario directamente’.”

Cada persona se registró para la llamada.  ¿Y por qué no, si estabas ya interesado, para empezar?

Su primera llamada, después de entender los pasos de una venta, le condujo a un libro de $40,000 dólares. Siete semanas después aterrizó su segundo libro por $80,000. Para fin de año, había ganado poquito menos de $120,000. Este era un tipo que, el año anterior, cuando me contactó en agosto, sólo había ganado $12,000, y el año anterior, solo había ganado $27,000 en todo el año.  Esto era tremendo – casi $300,000 el año pasado.

No está mal para un cambio de estrategia tan pequeño ¿verdad? Mucha gente, cuando escuchan esa historia, pregunta, “Ah, ¿así es como Derek salió en la portado de nuestro libro?” Y yo les contesto: “De hecho, no. Verán, una vez que creamos ese éxito, decidí que el sería la persona perfecta para redactar mi libro.” Un caso de estudio en vivo, ¿verdad? Lo que paso, sin embargo, es que un año después de tener armado el libro, se me acercó y me dijo: “Matt, el mercado ha cambiado. Estoy haciendo todo exactamente como lo estaba haciendo, y de pronto, ya no estoy logrando ventas.”

Le dije: “Derek, ¿estás haciendo todo exactamente igual?”

Me dijo: “Sí, exactamente igual.”

Le dije: “¿En serio?”

Me dijo: “Bueno, he cambiado algunas cosas.”

¡Había cambiado todo! Lo que pasó es que se confió de más.  Empezó a embellecer algunas cosas, a quietar otras, a abreviar otras, para ser “más eficiente” en su proceso de ventas.  Se había alejado tanto del proceso de ventas que no podía ni darse cuenta de lo que estaba haciendo mal.

Un proceso de ventas es una de esas cosas: Si lo tratas como un experimento científico y cambias solo una cosa a la vez, puedes ver si el cambio te está ayudando  perjudicando tu habilidad de cerrar tratos.  Pero si cambias varias cosas a la vez, igual que un científico, no tendrás la menor idea de qué fue lo que causó la reacción.

Entonces, le dije: “Derek, tienes que volver al proceso estándar, el proceso que te funcionaba.”

Entonces, se puso a trabajar, volvió a aprenderse el antiguo proceso, y a practicar, y practicar y practicar.  Bueno, en menos de dos meses, consiguió un nuevo cliente – para entonces, estaba cobrando $50,000 – y luego se hizo de un cliente que lo voló a Suiza para hacer su retiro como autor.

En esos mismos dos meses, se hizo de un segundo cliente, que le llevó a Londres. Logró más de $100,000 en menos de dos meses, simplemente gracias a que volvió al proceso.

¿Y qué podemos aprender de esto?

La diferencia entre el éxito y el fracaso de una venta puede ser una cosa sola y sencilla que no estás viendo.  Entonces, es de vital importancia que conozcas el proceso.

Como dice el dicho, “Dame seis horas para seis horas para cortar el árbol, y dedicaré las primeras cuatro en afilar el hacha.”

Lo que la mayoría de las personas hacen en su proceso de ventas es parecido a nomás estar dando golpes. Es hora de afilar el hacha.

Referencias

Aaker, Jennifer.  “Explota el Poder de las Historias.” Stanford University, Centro de Promoción del Liderazgo de la Mujer. https://womensleadership.stanford.edu/stories.

Hasson, Uri, Asif A. Ghazanfar, Bruno Galantucci, Simon Garrod, y Christian Keysers. 2012. “Acoplamiento Cerebro a Cerebro: Un Mecanismo para Crear y Compartir un Mundo Social.” Tendencias en las Ciencias Cognoscitivas 16, (2): 114–21.

Pollard

Matthew O. Pollard es el fundador y Director General de Rapid Growth LLC, que se dedica a lograr el Máximo Rendimiento por la Inversión de toda magnitud. Como responsable de cinco historias de éxitos multimillonarios antes de cumplir 30 años, Pollard es el autor del éxito literario: “La Ventaja del Introvertido: Cómo los Callados y Tímidos Pueden Vender Más que Cualquiera.” Ha aparecido en las revistas Entrepreneur, In. y Forbes.

 

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