Select Language

Check Application Status
en

Resource Zone

สรรค์สร้างสิ่งจับใจ

Matthew Luhn

Rate 1 Rate 2 Rate 3 Rate 4 Rate 5 0 Ratings Choose a rating
Please Login or Become A Member for additional features

Note: Any content shared is only viewable to MDRT members.

ในฐานะนักออกแบบการ์ตูนและทีมเขียนบทของ Pixar Luhn มีส่วนในการสร้างภาพยนตร์อย่าง “Toy Story 3” และ “Monsters Inc.ซึ่งทำให้ผู้ชมทั้งหัวเราะและร้องไห้ ในวิชาการนี้ เขาเล่าถึงวิถีในอาชีพของเขา และวิธีที่คุณสามารถเรียนรู้ที่จะใช้ความเครียด และการผ่อนคลายในการสื่อสาร เพื่อสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าของคุณ แทนที่เพียงแต่เล่าพันธะกิจ

เป็นเวลากว่า 25 ปี ตำแหน่งงานของผมคือผู้ชายที่ทำให้คนร้องไห้ ใช่แล้ว ผมอยู่ในธุรกิจที่ทำให้เด็ก ๆ และผู้ใหญ่ร้องไห้ใน โรงภาพยนตร์ ห้องนั่งเล่น บนเครื่องบินและที่อื่น ๆ ที่พวกเขาสามารถดูภาพยนตร์ได้เพราะถ้าคุณเคยดูภาพยนต์ของค่ายพิกซ่าร์ (Pixar film) อย่าง ทอย สตอรี่ (Toy Story) ไฟน์ดิงนีโม (Finding Nemo) ราตาตูย (Ratatouille) หรือปู่ซ่าบ้าพลัง (Up) ผมเป็นหนึ่งในเรื่องราวเหล่านั้นที่ทำให้คุณร้องไห้แต่พร้อมกับการทำให้คนร้องไห้ผมก็อยู่ในธุรกิจที่ทำให้คนหัวเราะ ร่าเริง เกิดความคิดและ ที่สำคัญประสบกับบางอย่างที่ทำให้ชีวิตของเขาเปลี่ยนไป ผมเป็นนักเล่าเรื่อง

มันกลายมาเป็นงานของผมได้อย่างไร มันเริ่มจากร้านขายของเล่น เพราะตอนผมเกิดแม่และพ่อของผมเป็นเจ้าของร้านของเล่น และมีร้านของเล่นที่เป็นอิสระมากกว่าทุกร้านในบริเวณอ่าวซานฟรานซิสโก

ธุรกิจของครอบครัวเราชื่อว่า Jeffrey’s Toys โตมาแบบนี้ก็ไม่เลวเลยนะว่าไหม ลองนึกภาพดูว่าคุณตื่นขึ้นมาในวันเกิด และพ่อแม่ของคุณบอกว่า “เลือกของเล่นได้หนึ่งชิ้น ชิ้นไหนก็ได้” ข้อเสียอย่างเดียวคือการหาเพื่อนแท้ของผมกับเพื่อนที่มาหาเพียงเพื่อเล่นกับคอลเลกชันสตาร์ วอร์ของผม

แต่แม่และพ่อของผมไม่ได้เป็นผู้เริ่มร้านของเล่น ปู่ย่าตายายของผมเป็นเจ้าของและดำเนินการร้านขายของเล่นมาก่อนพวกเขา ทวดของผมเป็นเจ้าของอีกที และทวดของทวดของผมชื่อ ชาลี ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับร้านของเล่นเลย จริง ๆ แล้วเขาเกลียดของเล่นและเด็ก เขาเปิดบ่อนการพนันที่ผิดกฎหมายในร้านขายซิกก้าของเขาในซานฟรานซิสโก

นอกจากชาลีแล้ว ทุกคนในครอบครัวของผมมีความเกี่ยวข้องกับร้านขายของเล่นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ทำไม เพราะครอบครัวของผมเชื่อในเรื่องการสร้างสถานที่ที่ไม่ว่าเด็กหรือผู้ใหญ่จะได้รับแรงบันดาลใจในการเล่น ในการจินตนาการ และสนุกสนานกับการเล่นของเล่นครั้งละหนึ่งชิ้น นี่คือสิ่งที่ครอบครัวของผมทำมานานเท่าที่ผมจำได้—พวกเขารักที่จะสร้างประสบการณ์สำหรับทุกคนที่เข้าร้าน Jeffrey’s Toys

สิ่งที่ตลกก็คือ พ่อของผมไม่เคยอยากที่จะเป็นเจ้าของหรือดำเนินการร้านขายของเล่นของครอบครัวเลย ถึงแม้ว่าเขาจะชอบของเล่น แต่เขามีความฝันที่แตกต่างออกไป ความฝันที่เขาฝันไว้ตั้งแต่เด็ก เขาอยากเป็นผู้ทำภาพยนตร์การ์ตูนและทำงานกับ Walt Disney ตั้งแต่ชั้นประถม มัธยมต้น และมัธยมปลาย พ่อของผมใช้เวลาวาดตัวการ์ตูนบนมุมหนังสือเรียนมากกว่าที่เขาอ่านมันเสียอีก เขาถึงกับแบกความฝันของการเป็นคนวาดภาพการ์ตูนไปรบที่เวียดนาม วาดภาพใส่สมุดเป็นโหลระหว่างไปเป็นทหารในต่างประเทศ เมื่อเขากลับมาบ้านเขาประกาศกับพ่อของเขา— ซึ่งเป็นปู่ของผมที่เป็นทหารผ่านศึกในสงครามโลกครั้งที่สอง—ว่าเขาไม่อยากทำงานในร้านขายของเล่น เขาอยากเป็นนักวาดการ์ตูนของ Disney มากกว่า

“ลูกพ่อ ไม่มีทางที่จะได้เป็นนักวาดการ์ตูนหรอก” ปู่ของผมตอบ “ลูกไม่สามารถหาเลี้ยงชีพในฐานะศิลปินได้ นอกจากนั้นพ่อต้องการให้ลูกช่วยทำงานในร้านขายของเล่นด้วย” ดังนั้นตรรกะของนาวิกโยธินจึงชนะการต่อสู้กับความมุ่งมั่นและความฝันของ พ่อผมที่จะเป็นนักวาดการ์ตูนของ Disney จึงถูกพักไว้ก่อน ต่อมาเขาก็แต่งงานและมีลูกชาย (ผมเอง) และทำงานวันแล้ววันเล่าที่ร้านขายของเล่น

แล้ววันหนึ่งตอนที่ผมอายุสักสี่ขวบ พ่อของผมอยู่บ้านเพราะปวดท้องมาก ผมต้องการทำให้พ่อยิ้ม ผมทำอย่างหนึ่งที่เด็กสี่ขวบอย่างผมจะทำได้คือ ผมวาดรูปให้เขา เป็นภาพร่างของพ่อตอนปวดท้อง ผมว่ามันเป็นภาพที่คล้ายมาก ในท้องเต็มไปด้วยเส้นที่หมุน ๆ และเส้นหยึกหยักซึ่งเป็นตัวแทนของความเจ็บปวดที่ผมคิดว่าเขารู้สึก เมื่อพ่อของผมเห็นภาพวาดเขาชี้มาที่ผมและพูดว่า “ลูก ลูกเป็นผู้ที่ได้รับการคัดเลือก ลูกจะเป็นผู้ที่เดินตามฝันของพ่อ ลูกจะเป็นนักวาดการ์ตูนของ Disney” มันอาจจะไม่ใช่คำพูดของพ่อเป๊ะแต่นั่นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในวัยเด็กของผม

จากจุดนี้ผมกลายเป็นเด็กฝึกงานของพ่อ เขาจะนั่งและวาดรูปกับผมตลอดเวลาพร้อมกับพาผมไปดูหนังเยอะมาก ๆ หลังจากที่แม่ส่งผมที่โรงเรียนประถมในตอนเช้า พ่อผมจะมารับภายใน 30 นาทีสัปดาห์ละครั้ง เขาจะบอกเลขานุการของโรงเรียนว่าผมมีนัดกับหมอหรือหมอฟันในวันนั้นแต่เหตุผลที่แท้จริงที่พ่อมารับผมออกจากโรงเรียนเป็นเพราะเรากำลังจะไปดูหนัง นี่ไม่ใช่เรื่องหลอกเล่น เขาคิดว่าเราจะได้หลีกเลี่ยงการต่อแถวยาว ๆ เวลาหนังใหม่ออกมาในเวลากลางวันเพราะเด็กคนอื่น ๆ ยังอยู่ในโรงเรียน ผมมีพ่อที่ดีที่สุดเท่าที่เด็กควรจะมีได้

ตอนแรกหนังที่เราไปดูจะเป็นภาพยนตร์การ์ตูน อย่างเช่น เมาคลีลูกหมาป่า (The Jungle Book) โรบิน ฮู้ด (Robin Hood) และคุณแม่หนู...ผลึกมหัศจรรย์ (The Secret of NIMH) และหลังจากที่เราดูภาพยนตร์การ์ตูนหมดแล้ว เขาก็เริ่มพาผมไปดูภาพยนตร์แอคชั่น อย่างเช่น สตาร์ วอร์ส (Star Wars) ยังแฟงเก้นสไตน (Young Frankenstein) และคิงด้อม ออฟ สไปเดอร์ (Kingdom of the Spiders) พ่อชอบหนังไซไฟและสยองขวัญเป็นพิเศษ แน่นอน เมื่อลูกของคุณเป็นประเภทตาเบิกโพลงด้วยความกลัวที่อายุ 9 ขวบและคุณพาไปดู พ็อลเทอร์ไกสท์ (Poltergeist) เป็นความคิดที่ไม่ดีเท่าไหร่ ผมฝันร้ายเป็นเดือน ๆ แม้กระนั้นความหลงใหลในศิลปะ การสร้างภาพยนตร์การ์ตูน และภาพยนตร์ได้กลายเป็นผลดีสำหรับผม และเมื่อตอนที่ผมอยู่มัธยมปลาย ผมเริ่มสร้างภาพยนตร์และสร้าง แรงบันดาลใจด้วยกล้องรุ่นเก่าซูเปอร์ 8 มันเหมือนเป็นเรื่องธรรมดาที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการสร้างภาพเคลื่อนไหวและความพยายามเป็นพิเศษในแบบเก่า ๆ ที่พ่อได้แบ่งปันกับผม

ในขณะที่ผมอยู่มัธยมปลาย ผมค้นพบวิทยาลัยที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างภาพเคลื่อนไหว ผมต้องการเข้าเรียนที่นั่นมาก วิทยาลัยนั้นชื่อว่าคาลอาร์ตส (CalArts-California Institute of the Arts) ออกแบบและสร้างขึ้นโดยเจ้าของตำนาน Walt Disney ที่นี่เป็นสถานที่ที่เรียนรู้ขบวนการสร้างภาพยนตร์การ์ตูน

ด้วยปฏิหารย์ที่ยิ่งใหญ่ผมได้เข้ารับการศึกษาที่นั่น ผมรักทุก ๆ นาทีที่ผมได้เรียนอยู่ที่นั่น ผู้อำนวยการสร้างเกือบทุกคน ศิลปินสตอรี่บอร์ด นักเขียน นักออกแบบตัวแสดง และคนวาดภาพการ์ตูนจากพิกซ่าร์ (Pixar) เข้าเรียนที่คาลอาร์ตส (CalArts) ศิษย์เก่ายังรวมถึงผู้สร้างรายการทีวีแอนิเมชั่น เช่น เพาเวอร์พัฟเกิลส์ (Powerpuff Girls) เดกซ์เตอร์ ลาบอราทอรี่ (Dexter’s Laboratory) และวี แบร์ แบร์ส (We Bare Bears) และผู้กำกับการแสดงและนักแสดงที่มีชื่อเสียงมากมาย

ช่วงปีแรกที่คาลอาร์ตส (CalArts) ผมทำภาพยนตร์การ์ตูนซึ่งได้รับความสนใจจากผู้กำกับที่ทำงานเกี่ยวกับภาพยนตร์แนวใหม่ในช่วงเวลาที่มีผู้ชมโทรทัศน์มากที่สุดเรื่องเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) ผมแปลกใจมากที่ได้รับข้อเสนอให้ทำงานเป็นผู้วาดภาพการ์ตูนเรื่องเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) แต่ผมปฏิเสธและบอกพวกเขาว่าผมต้องจบปริญญาก่อน จริงๆ แล้ว ไม่ใช่ ผมลาออกจากโรงเรียนทันทีและเริ่มวาดการ์ตูนเรื่องเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) ซีซั่นสาม ผมเป็นนักวาดที่อายุน้อยที่สุด นั่นคือ 19 ปี ณ จุดนี้ผมได้บรรลุเป้าหมายของพ่อผม—เอิ่ม— เป้าหมายของผมในฐานะการเป็นนักวาดการ์ตูนแต่บางอย่างกำลังจะเปลี่ยนไป

อยู่มาวันหนึ่งผมบังเอิญเข้าไปในห้องเขียนเรื่องเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) ผมคิดเสมอว่าพวกนักเขียนรายการทีวีจะต้องเป็นพวกที่มีอารมณ์หงุดหงิด นั่งอยู่คนเดียวในห้องมืด ๆ ที่อยู่เบื้องหลังแป้นพิมพ์ผลิตสคริปต์แต่ผมกลับได้เห็นกลุ่มคนที่เขียนหนังสือการ์ตูนหรือจบจากฮาร์วาร์ดและนักแสดงตลกซึ่งทุกคนมีสิ่งที่เหมือนกัน คือ เป็นนักเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม แม้แต่โคนัน โอไบรอัน (Conan O’Brien) ก็เป็นผู้เขียนเรื่องเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) ขณะที่ผมได้เห็นกระบวนการของการระดมสมองในการผลิตสคริปต์ ผมรู้ทันทีว่านี่คือสิ่งที่ผมต้องการทำ ผมอยากทำอะไรที่มากกว่าการเป็นนักวาดการ์ตูนให้กับเรื่องที่คนอื่นแต่ง ผมต้องการเป็นคนสร้างเรื่องเหล่านั้นเอง ขณะที่พ่อของผมหลงใหลกับขบวนการสร้างภาพยนตร์การ์ตูน ผมตระหนักได้ว่าส่วนหนึ่งของการสร้างภาพยนตร์การ์ตูนที่ผมรักก็คือ ภาพรวม เรื่องราวของมัน การสร้างสรรค์ตัวละครและการผจญภัยของตัวละครเหล่านั้น

แต่ผมไม่รู้เลยว่าจะเปลี่ยนจากการเป็นนักวาดการ์ตูนมาเป็นนักเล่าเรื่องได้อย่างไร และผมไม่อยากทำให้พ่อผิดหวังในสิ่งที่พ่อและครอบครัวของผมหวังเอาไว้ แต่ลึก ๆ ผมอยากจะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่น่าหลงใหลของการเล่าเรื่อง

หลังจากจบซีซั่นสามของเดอะ ซิมป์สันส์ (The Simpsons) ผมตัดสินใจสองเรื่อง เรื่องแรกคือ ในฐานะที่ผมเป็นคนในพื้นที่บริเวณอ่าวซานฟรานซิสโก ผมไม่อยากอยู่ใน Los Angeles ตลอดชีวิต เรื่องที่สองคือ ผมยอมทำทุกอย่างเพื่อให้ได้เป็นนักเล่าเรื่อง

วันหนึ่งโดยไม่ได้คาดฝัน ผมได้รับการเสนองานในสตูดิโอแอนิเมชั่นขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มกิจการที่บริเวณอ่าว แม้ว่าจะมีความเสี่ยงในการทำงานแอนิเมชั่นในสถานที่ที่ไม่มีประสบการณ์ในการสร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่น—เคยทำแต่โฆษณาการ์ตูนและโฆษณาสั้น ๆ สำหรับผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์และย้ายมาจาก Los Angeles ที่ที่มีการสร้างภาพยนต์การ์ตูนอย่างแท้จริง ผมรับโอกาสนั้น

สตูดิโอในขณะนั้นประกอบไปด้วยคนเพียง 80 คน ด้วยความฝันที่จะสร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่นที่สร้างโดยคอมพิวเตอร์ (CG) เป็นครั้งแรก พวกเขาเรียกตัวเองว่าพิกซ่าร์ Pixar

นี่ไม่ใช่สตูดิโอแอนิเมชั่นแบบดั้งเดิม ผู้กำกับ John Lasseter และนักเขียนคนอื่น ๆ อยากสร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่นที่ไม่ได้เกิดขึ้นในหมู่บ้านเทพนิยายและไม่มีเจ้าชายหรือเจ้าหญิงร้องเพลง “ฉันอยาก” ตามมาตรฐานของเทพนิยาย ขอบอกว่าหนังเรื่องนี้จะเป็นภาพเคลื่อนไหวสร้างจากคอมพิวเตอร์ ไม่มีการวาดภาพการ์ตูนด้วยมือแม้แต่น้อย มันจะเป็นสิ่งที่แตกต่างออกไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง สตูดิโอนี้ยังมีเจ้าของที่ใหญ่มากของวงการภาพยนตร์นั่นคือ Steve Jobs

เมื่อผมเริ่มต้นที่พิกซ่าร์ (Pixar) ในปี 1992 ผมได้รับการว่าจ้างให้เป็นหนึ่งใน 12 คนแรกที่สร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่นแรกของพวกเขาเรื่องทอย สตอรี่ (Toy Story) เกือบทุกคนในอุตสาหกรรมแอนิเมชั่นเชื่อว่าภาพยนตร์เรื่องนี้จะล้มเหลว

งานแรกของผมในทอย สตอรี่ (Toy Story) คือการทำให้เหล่าทหารของเล่นสีเขียวมีชีวิต—โดยไม่ทำให้พลาสติกที่ติดอยู่ที่ฐานหายไป เพื่อทำให้การเคลื่อนไหวถูกต้อง ผมขันน็อตรองเท้ากับกระดานไม้สี่เหลี่ยมผืนผ้าและถ่ายภาพตัวเองเดิน วิ่ง คลาน และแม้แต่กระโดดจากโต๊ะทำงานและไปทั่วสตูดิโอพิกซาร์ (Pixar) ผมตั้งใจที่จะทำให้ภาพเคลื่อนไหวที่มีความถูกต้องมากที่สุด

และก็นั่นแหละ ส่วนหนึ่งของโปรดักชั่นที่ผมสนใจที่สุดคือ เรื่องราว มันคือสิ่งที่ผมอยากจะทำจริง ๆ ผมอยากช่วยสร้างตัวละคร เขียนสตอรี่บอร์ดและร้อยเรื่องราวเข้าด้วยกัน ดังนั้นทุกวันหลังจากที่ผมทำภาพเคลื่อนไหวเสร็จแล้ว ผมจะเดินเข้าไปในห้องเขียนเรื่องและถามเผื่อว่ามีใครในทีมต้องการให้ผมช่วยทำความสะอาดสตอรี่บอร์ด ใส่สีหรืออื่น ๆ ไม่นานผมก็ใช้เวลาทุกเย็นและ สุดสัปดาห์ช่วยทีมเขียนเรื่องหลังผมเสร็จงานของผมแล้ว ความเป็นไปได้ในการย้ายเข้าไปอยู่ในแผนกเขียนเรื่องเริ่มเห็นลาง ๆ

หลังจากประสบความสำเร็จจากทอย สตอรี่ (Toy Story) ผมได้รับเข้าเป็นส่วนหนึ่งของทีมเขียนเรื่องทอย สตอรี่ 2 (Toy Story 2) ตอนนั้นผมไม่รู้เลยว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นของอาชีพการสร้างเรื่องราว 20 ปี ที่พิกซ่าร์ (Pixar) มีผลงาน 10 เรื่อง ภาพยนต์สั้น 5 เรื่องและรายการพิเศษทางทีวี 2 เรื่อง ตลอดเวลาที่ผ่านมาเราสนุกสนานเหมือนเมื่อตอนที่อยู่โรงเรียนมัธยมที่ผมสร้างภาพยนต์กับเพื่อน ๆ

แล้ววันหนึ่งในขณะที่อ่าน Wired magazine ผมได้เห็นบทความที่ระบุว่าพิกซาร์ (Pixar)ได้สร้างภาพยนตร์ที่เป็นที่รักและประสบความสำเร็จทางการเงินมากกว่าสตูดิโออื่น ๆ ในประวัติศาสตร์ ใช่ครับ เราได้สร้างผลงานภาพยนตร์ที่ติดอันดับมากกว่า วอร์เนอร์ บราเธอร์ (Warner Brothers) ยูนิเวอร์เซิ้ล สตูดิโอ (Universal Studios) พาราเมาท์ (Paramount) และเอ็มจีเอ็ม (MGM) มันเป็นไปได้อย่างไร มันเป็นมากกว่าคอมพิวเตอร์แอนนิเมชั่นหรือการออกแบบตัวละคร หรือสีสรร หรือเพลง เป็นเพราะการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม การเล่าเรื่องเป็นราชาของพิกซ่าร์ (Pixar) ตลอดหลายปีที่ผ่านมา—ระหว่างการเป็นนักเล่าเรื่องในทอย สตอรี่ 2 (Toy Story 2) ทอย สตอรี่ 3 (Toy Story 3) มอนสเตอร์ส อิ้ง (Monsters Inc) ไฟนดิ้ง นีโม (Finding Nemo) ปู่ซ่าบ้าพลัง (Up) คาร์ส (Cars) ราตาตูย (Ratatouille) และมอนสเตอร์ส ยูนิเวิสซิตี้ (Monsters University) ในฐานะนักเขียนและที่ปรึกษาด้านการเขียนเรื่องราวให้กับบริษัทอื่น ๆ ผมได้ตระหนักว่าเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ไม่เพียงแต่ทำให้นวนิยาย ละคร ภาพยนตร์และโทรทัศน์ยอดเยี่ยมเท่านั้นแต่ยังทำให้ธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าผู้ชมของคุณจะนั่งอยู่ที่นั่งโรงละครหรือเดินอยู่ในร้านขาย ของเล่นหรือกำลังซื้อของออนไลน์ การมีส่วนร่วมหรือการขายสินค้า ทุกอย่างจบที่การเล่าเรื่องที่กระตุ้นให้ทุกคนรู้สึกถึงสิ่งต่าง ๆ

ระหว่างที่ผมใช้ชีวิตในการเขียนบทภาพยนตร์และคิดเรื่องราวต่าง ๆ ผมชอบที่จะแบ่งปันหลักการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมกับคนที่ทำงานในโลกของการขาย การตลาดและช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์ที่น่าเชื่อถือและผลักดันผู้ชมให้ดำเนินตามผ่านเรื่องราวอันน่าประทับใจ

เหตุใดเรื่องราวจึงมีความหมาย สะท้อนกับทุกคนได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่คำนึงถึงอายุ เพศ และวัฒนธรรม เพราะเรื่องราวที่ดี เมื่อได้รับการบอกเล่าที่ดีจะทำให้น่าจดจำ มีประสิทธิภาพและกลายเป็นเรื่องส่วนตัว

เมื่อคุณแชร์สถิติ ตัวเลข หรือข้อมูลกับบุคคลทั่วไปโดยไม่มีการเล่าเรื่อง พวกเขาจะเก็บข้อมูลได้ประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ ถ้าคุณถามคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอีก 10 นาทีต่อมา มันน่าหดหู่ใช่ไหม โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้างานของคุณใช้ตัวเลขตลอดทั้งวันหรือรวบรวมและแจกจ่ายข้อมูลเพื่อหาเลี้ยงชีพ ครับ ข้อมูลขนาดใหญ่ที่จะทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลง แต่หากไม่มีเรื่องเล่าที่ดีเพื่อสร้างการดึงอารมณ์ ข้อมูลเหล่านั้นจะถูกลืมโดยลูกค้าหรือเพื่อนร่วมงานที่ร่วมประชุมในการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป เคล็ดลับคือ: เมื่อคุณนำเสนอข้อมูลเดียวกันกับผู้คนพร้อมด้วยเรื่องราวหรือเหตุการณ์ที่ถักทอข้อมูลนั้น ๆ เข้าไป ผู้คนจะจดจำ ผู้คนจะเก็บข้อมูลได้มากถึง 22 เท่าเมื่อมีเรื่องราวเล่ามาด้วย

ลองคิดดูว่าบริษัทเครื่องประดับ Tiffany & Company ได้รวมการเล่าเรื่อง สี แบบตัวพิมพ์และภาพจริงไว้เพื่อเล่าเรื่องราวที่น่าจดจำ เครื่องหมายการค้า Robin's-egg Tiffany Blue สร้างความรู้สึกของความเยือกเย็นที่เงียบสงบ แบบตัวพิมพ์และโลโก้ที่สง่างามและซับซ้อน และภาพกับภาพลักษณ์ที่ใช้ในร้านค้า เว็บไซต์ และการโฆษณาที่บอกถึงความรักและความโรแมนติก ทั้งหมดนี้ พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าจดจำ ซึ่งคุณรู้จักดี—แม้ว่าคุณจะไม่เคยซื้อสินค้าที่นั่นก็ตาม สิ่งที่ผู้คนจะจำได้ทันทีจะกระโดดจาก 5 เปอร์เซ็นต์เป็น 65 เปอร์เซ็นต์ เมื่อมีเนื้อหาฝังอยู่ในเรื่องราว พวกเขาไม่เพียงแต่จดจำมันแต่จะรู้สึกเกี่ยวพันกับมันมากขึ้น

พร้อมกับความทรงจำเรื่องราวจะมีประสิทธิภาพมาก เรื่องราวจะพาเราไปบนรถไฟเหาะตีลังกา เดินทางไปในช่วงเวลาที่ดี (ความสุข ความมุ่งหวัง ความตะลึงพรึงเพริด) และช่วงเวลาหดหู่ใจ (ความเศร้า ความกลัว ความโกรธ) ที่ส่งผลต่อระดับสารเคมีในร่างกายเรา เมื่อเราเห็นหรือได้ยินเสียงคน—หรือแม้แต่ของเล่นแอนิเมชั่น หุ่นยนต์ หรือหนู—หัวเราะ ยิ้ม หรือแบ่งปันเรื่องราวของ ความกระวนกระวายใจ สารโดปามีนและเอนดอร์ฟินส์จะถูกปล่อยออกมาในร่างกายเรา เมื่อเราเห็นหรือได้ยินอะไรที่น่าเศร้าหรือมัวหมอง ออกซิโตซินจะถูกปล่อยออกมา เมื่อเราวางช่วงเวลาเศร้าและความสุขเหล่านี้ไว้ในเรื่องราว เราได้สร้างสวนสนุกให้กับจิตใจและความรู้สึกนึกคิดของผู้คน สุขหรือทุกข์ เก็บกดและปลดปล่อย—คุณได้สร้างเรื่องราวที่ทำให้ผู้ชมนั่งแทบจะไม่ติดเก้าอี้

การเปิดตัวภาพยนตร์เรื่องปู่ซ่าบ้าพลัง (Up) กลายเป็นภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียงในการทำให้คนหัวเราะ ร้องไห้ และรู้สึกถึงบางสิ่งบางอย่าง ในช่วงแรกเราจะเห็นชายหนุ่มและหญิงสาวตกหลุมรักกัน แต่งงาน สร้างบ้าน ทำงานร่วมกันและฝันถึงการมีลูก ช่วงเวลาแห่งความสุขและความตลกขบขันเหล่านี้เต็มไปด้วยความคาดหมายและใจจดใจจ่อ ปล่อยโดพามีนและเอ็นโดรฟินในปริมาณที่มากไปทั่วร่างกายเรา จากนั้นเราจะเห็นพวกเขาที่โรงพยาบาลพบว่าผู้หญิงไม่สามารถมีบุตรได้ ทันใดนั้นสารเคมีแห่งความสุขพังครืนเหมือนก้อนอิฐเป็นตัน ๆ หล่นลงมาขณะที่ออกซิโตซินวิ่งพล่านทั่วร่างกาย ช่วยไม่ได้ที่น้ำตามาคลอเบ้าและตื้นตัน รู้สึกเข้าใจในความรู้สึกของตัวละคร จากนั้นเราก็เห็นผู้ชายคนนั้นให้กำลังใจภรรยาด้วยการให้สมุดบันทึกการผจญภัย พวกเขาวางแผนจะเดินทางไปอเมริกาใต้วันหนึ่งเพื่อไป Paradise Falls สารเคมีแห่งความสุขของเราเริ่มพรั่งพรูอีกครั้งทำให้เรายิ้มได้ แต่แล้วเราจะเห็นว่าทั้งคู่ไม่สามารถเก็บเงินได้มากพอที่จะไปผจญภัย สารเคมีแห่งความสุขก็พังทลายลงมาอีกครั้ง หลายปีผ่านไปพวกเขาทั้งสองเริ่มแก่ลง วันหนึ่งชายชราคนนั้นจำได้ถึงสัญญาที่เขาเคยให้ไว้กับภรรยาและขายนาฬิกาพกเพื่อหาเงินให้พอกับค่าตั๋วเครื่องบินสองใบเพื่อใป Paradise Falls เรารู้สึกดีขึ้นมาอีกแล้ว อันที่จริงเรารู้สึกดีมาก ๆ ในที่สุดพวกเขาก็จะได้ไปเที่ยวด้วยกัน! แต่ก่อนที่ชายชราจะให้ตั๋วกับภรรยาของเขา เธอล้มป่วยและถูกนำตัวส่งโรงพยาบาลและเสียชีวิต อะไรนะ ใช่แล้ว และ ณ จุดนี้ไม่ว่าใครจะต้องการเข้าห้องน้ำ หรืออยากกินอะไรมากแค่ไหน พวกเขาจะไม่ลุกออกจากที่นั่งเพราะพวกเขาต้องการรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับชายคนนี้ คุณไม่อยากที่จะส่งมอบการขายให้กับลูกค้าหรือแบ่งปันวิสัยทัศน์ของบริษัทและมีผลกระทบเช่นเดียวกับการลุกจากที่นั่งไม่ได้ของลูกค้าคุณเหรอ

ผู้นำที่ยิ่งใหญ่และนักพูดทั้งหลายใช้เทคนิคเก็บกดและปลดปล่อยนี้ตลอดเวลา พวกเขารู้วิธีที่จะพาผู้ชมออกจากโลกที่ธรรมดาไปถึงสิ่งที่อาจเป็นได้และกลับมาสู่โลกธรรมดา ซึ่งนำไปสู่จุดจบของมหากาพย์ที่สามารถปิดการขายได้

เมื่อ Jobs เปิดตัว ไอโฟน (iPhone) ครั้งแรกในงานแมคเวิลด์ เอกซ์โป (Macworld Expo) ที่ซานฟรานซิสโกเมื่อปี 2007 เขาใช้วิธีเล่าเรื่องแบบขึ้นและลงนี้ เขาเริ่มนำเสนอด้วยการพูดว่า “วันนี้เป็นวันที่ผมรอคอยมาเป็นเวลาสองปีครึ่งแล้ว” ความตื่นเต้นของเขาแผ่กระจายไปทั่วฝูงชน “วันนี้ Apple กำลังจะสร้างโทรศัพท์ใหม่ด้วยอุปกรณ์ใหม่ที่เรียกว่า ไอโฟน (iPhone)” ผู้ฟังตะลึงและสารแห่งความสุขก็แผ่กระจายแต่แล้วเขาก็หยุดและปล่อยให้ทุกคนร่วงโดยการพูดว่าว่าสมาร์ทโฟนทุกตัวที่เคยสร้างมานั้นไม่ฉลาดแต่โง่ ระหว่างที่สารเคมีแห่งความเศร้าหลั่งออกมา Jobs เปลี่ยนทิศอย่างรวดเร็วแล้วประกาศว่า “แต่สมาร์ทโฟนของผมฉลาดเหมือนคอมพิวเตอร์” และทุกคนก็กระโดดออกจากที่นั่ง แล้วเขาก็ทำให้ทุกคนร่วงลงมาอีก “คุณไม่สังเกตเหรอว่า สมาร์ทโฟนทุกเครื่องไม่เหมาะที่จะใช้กับปากกาสไตลัส (stylus pen)” แล้วพาทุกคนกลับขึ้นมา “แต่สมาร์ทโฟนของผมเป็นหน้าจอสัมผัสที่สมบูรณ์แบบ ด้วยการปัดนิ้ว คุณจะสามารถใช้งานฟังก์ชั่นทั้งหมดบนไอโฟน (iPhone) ได้” เมื่อมาถึงจุดนี้ผู้ชมเกือบจะระเบิดออกด้วยความตื่นเต้น ถ้าคุณอยากเล่าเรื่องที่น่าจดจำ—และผลักดันให้ทุกคนขยับ—คุณต้องทำให้ผู้ชมของคุณมีความรู้สึกเหมือนกำลังนั่งบนรถไฟตีลังกา

ทุกการตัดสินใจในชีวิตของเรา—จากรองเท้าที่เราใส่ คนที่เราออกเดทด้วย หนังที่เราดู—มีพื้นฐานมาจากคนหรือสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกบางสิ่งบางอย่าง ไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก การตัดสินใจของเราเกิดขึ้นที่ด้านขวาของสมองซึ่งเกิดจากอารมณ์ของเรา เราทำอย่างนี้กับตัวเองตลอดเวลาโดยที่รู้ตัวหรือไม่รู้ตัว ขณะที่ดูหนัง อ่านหนังสือ หรือมองผ่านช่วงชีวิตของเราผ่านรูปต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น นี่คือรูปรถของผม [ภาพ] มันเป็นรถจี๊ป มันยังเป็นรถโรลโอเวอร์อันดับหนึ่งในสหรัฐฯและผมมีลูกสามคน! ไม่ใช่รถที่เหมาะกับพ่อที่มีลูกสามคนสักเท่าไหร่แต่ผมไม่ได้ซื้อรถคันนี้เพราะความเหมาะสม ผมซื้อเพราะลักษณะภายนอก สี และเรื่องราวที่กระตุ้น ความปรารถนาในการผจญภัยและความสนุกสนาน ใช่ หลังจากนั้น เราจะหาเหตุผลเข้าข้างตนเองด้วยการตัดสินใจจากสมองด้านซ้ายและตัดสินใจว่าเราจะเลือกดีหรือไม่ดี ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ ผลิตภัณฑ์ การแก้ปัญหา หรือแนวคิดมีเนื้อหาสาระเช่นกัน เมื่อเรื่องราวน่าจดจำและส่งผลกระทบ ไม่ว่าใครก็ตามที่เป็นคนเล่าเรื่อง ผู้ประพันธ์นวนิยาย นักแสดงบนหน้าจอทีวี หรือซีอีโอของบริษัท ความสัมพันธ์ส่วนบุคคลจะเกิดขึ้นกับผู้เล่าเรื่องนั้น ไม่ว่าจะเป็น Tom Hanks ในเรื่องอัจฉริยะปัญญานิ่ม (Forrest Gump) ที่แบ่งปันเรื่องราวของเขาแล้วทำให้ชีวิตของคนแปลกหน้าที่นั่งข้าง ๆ เขาที่ป้ายรถเมล์เปลี่ยนไปหรือ Steve Jobs ที่แบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับ Apple เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงาน การเล่าเรื่องมีพลังในการสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคลกับบุคคลคนเดียวหรือทั้งบริษัท การผนวกเรื่องราวเข้ากับชีวิตส่วนตัวหรืออาชีพของคุณเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนตัดสินใจ

การสร้างความรู้สึกไม่ใช่แค่คำแถลงภารกิจที่ได้รับมอบหมาย เลือกหนึ่งหรือสามคำพร้อมกับภาพที่แสดงถึงสิ่งที่คุณต้องการให้คนรู้สึก เมื่อพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ Tiffany & Company ดำเนินงานได้ดีมากในการสื่อสารภารกิจผ่านสีสัน แบบตัวพิมพ์ และภาพลักษณ์ที่ใช้ในโฆษณาเว็บไซต์ของบริษัท ในการบรรจุภัณฑ์ และในร้านค้า องค์ประกอบเหล่านี้ได้รับการเลือกมาอย่างรอบคอบเพื่อสร้างความรู้สึก “ความงดงาม การหลบหนี ความรัก” นั่นคือสิ่งที่มันต้องการให้คุณรู้สึก ต้องการให้คุณได้สัมผัสกับความสุขในการค้นพบผ่านการเล่าเรื่องและการเล่าเรื่องที่เห็นภาพ นี่คือสิ่งที่บริษัทใหญ่ทำ Tesla ต้องการให้เรารู้สึกดีกับรถในอนาคตที่ดูดีและปลอดฟอสซิล บริษัท Walt Disney ต้องการให้เราได้สัมผัสกับความสุขและความบันเทิงที่สวนสนุก ภาพยนตร์หรือร้านค้าต่างๆ ของบริษัท มันเป็นมากกว่าคำแถลงภารกิจ เป็นความรู้สึกและหากเป็นความรู้สึกที่ไม่ชัดเจน เราจะส่งข้อความที่ปะปนกันไปให้ลูกค้าหรือผู้ชมของเรา หรือเราแค่ทำให้มันเข้ากันได้ เราเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นตลอดเวลาในวงการบันเทิงและในโลกธุรกิจ คุณต้องการให้ผู้ชมของคุณรู้สีกอย่างไร

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบันเทิงหรือธุรกิจ ใช้การเล่าเรื่องเพื่อทำให้ผู้คนได้รู้สึกบางอย่างเพราะท้ายที่สุดแล้วคนจะไม่จดจำสิ่งที่คุณพูดในระหว่างการประชุมบอร์ด หรือการขาย หรือสิ่งที่คุณเขียนไว้บนเว็บไซต์ หรือคำแถลงภารกิจของคุณแต่พวกเขาจะจำได้ว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกยังไง

Luhn

Matthew Luhn เป็นนักเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จ, เป็นผู้สอน, เป็นวิทยากรชื่อดัง และที่ปรึกษาด้านบทภาพยนตร์ ด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ในการสร้างสรรค์เรื่องราว และตัวละครที่ Pixar Animation Studios Luhn เป็นผู้ทำภาพยนตร์หลายเรื่องของ Pixar รวมทั้งชุด "Toy Story", "Monsters Inc." และ "Finding Nemo" พร้อมๆกับการทำงานใน Hollywood Luhn ทำงานกับบริษัทระดับ Fortune 500,ผู้ประกอบการ และนักวิชาชีพอื่นๆ ในการสร้างสรรค์เรื่องราวที่จะเชื่อมช่องว่าง ระหว่างธุรกิจกับหัวใจ เพื่อสร้างแบรนด์ที่เข้มแข็ง และการสื่อสารทางธุรกิจ

 

{{GetTotalComments()}} Comments

Please Login or Become A Member to add comments