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Crea un sentimiento

Matthew Luhn

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Como animador y parte de la historia del equipo Pixar, Luhn ha sido parte de las películas como Toy Story 3 y Monsters Inc, provocando la risa y el llanto del público. En esta sesión explica la trayectoria de su carrera y cómo se puede aprender a usar la tensión y liberar tu comunicación para crear una sensación en tus clientes, en lugar de sólo compartir una declaración de tu misión.

Durante más de 25 años, mi título de trabajo ha sido Guy Who Makes People Cry (El que hace a la gente llorar) Si, estoy en el negocio de hacer que niños y adultos lloren en los teatros, salas, aviones o cualquier otra parte en la que puedan ver una película. Porque si alguna vez has visto un filme de Pixar, como Toy Story, Buscando a Nemo, Ratatouille, o Up, yo soy uno de esos en esto de los cuentos que tiene la responsabilidad de hacerles llorar. Pero además de hacer llorar a la gente, también estoy en el negocio de hacer reír a la gente, y vitorear, pensar y lo más importante, experimentar algo que transforme sus vidas. Soy un cuentacuentos.

¿Cómo fue que me dediqué a esto? Bueno, todo comenzó en una juguetería, porque cuando yo nací mamá y papá tenían y operaban más jugueterías independientes en el área de la Bahía de San Francisco que cualquier otro en el negocio d los juguetes.

Nuestras operaciones familiares se llamaban Jeffrey's Toys. Para crecer, no estuvo mal ¿verdad? Imagínate que te despiertas en tu cumpleaños y tus papás te dicen: "Escoge un juguete, cualquier juguete." La única desventaja era poder descifrar quienes son tus auténticos amigos, y quiénes sólo viene a jugar con mi colección completa de los juguetes de Star Wars.

Pero mamá y papá no iniciaron el negocio familiar de jugueterías. Mis abuelos era propietarios y operaban las jugueterías antes que ellos, y mis bisabuelos eran dueños y operaban jugueterías antes que mis abuelos; y mi tatarabuelo Charlie, el no tuvo nada que ver con jugueterías. De hecho, odiaba los juguetes y los niños y operaba apuestas clandestinas desde su tabaquería, en San Francisco.

Aparte de Charlie, todos los demás en la familia han tenido algo que ver con las jugueterías, de una manera u otra. ¿Por qué? Porque mi familia siempre ha creído en crear un espacio donde los niños y los adultos se sientan inspirados a jugar, imaginar y divertirse, un juguete a la vez. Es lo que mi familia ha estado haciendo desde que tengo memoria—les encanta crear una experiencia para la gente cuando entran a una juguetería Jeffrey’s Toys.

Lo curioso es que mi padre realmente nunca tuvo ni operó una juguetería familiar. Aunque le encantaban los juguetes, él tenía un sueño diferente, uno que había tenido desde niño. Quería ser un animador y trabajar para Walt Disney. Durante su primaria, secundaria y preparatoria, mi papá dedicó más tiempo dibujando personajes de caricatura en las esquinas de sus libros de texto, del que pasó leyéndolos. Incluso se llevó su sueño consigo, de ser animador, durante la Guerra de Vietnam, llenando docenas de cuadernos mientras servía ultramar en el ejército. Cuando volvió a casa, le anunció a su papá—mi abuelo, un veterano de los Marines de la Segunda Guerra Mundial—que no quería trabajar en las jugueterías. Quería, en lugar de ello, ser animador de Disney.

“Hijo, de ninguna manera te vas a convertir en animador,” respondió mi abuelo. “No podrás mantenerte como artista. Además, necesito que me ayudes a manejar las jugueterías." Así, la lógica del Marine gano la batalla de las voluntades, y el sueño de mi padre, de convertirse en animador de Disney, pasó a un segundo plano. Luego, se casó, tuvo un hijo (o sea, yo), y, ciertamente, trabajó día tras día en las jugueterías.

Luego, un día, cuando yo tenía unos cuatro años, mi padre se quedó en casa sin ir a la tienda por un terrible dolor de estómago. Tratando de animarlo, hice lo único que yo podía hacer, como chiquillo de cuatro años—le hice un dibujo. El dibujo era una caricatura de mi papá con el dolor de estómago. Yo pensé que era una buena semblanza, hasta por el estómago, lleno de todo tipo de remolinos y rayas retorcidas para representar el tipo de dolor que me imaginaba que sentía. Cuando papá vio el dibujo, me señaló y me dijo: “Tú. Tú eres el elegido. Tú vivirás mi sueño. Tú serás ese animador de Disney.” Tal vez esas no fueron sus palabras exactas, pero es lo que yo me traje de mi infancia.

Desde ese momento en adelante, me convertí en el joven aprendiz de mi papá. Se sentaba y dibujaba conmigo todo el tiempo, además de llevarme a ver muchas películas. Una vez a la semana, después de que mi mamá me dejaba en la escuela primaria, por la mañana, mi papá me recogía como unos 30 minutos después. Le decía a la secretaria de la escuela que tenía una cita con el médico o con el dentista ese día, pero la razón real por la que me sacaba de la escuela es porque nos íbamos a ir al cine. No es broma. Se le ocurrió que podíamos evitar las largas filas típicas de los estrenos, si veíamos la película temprano durante el día mientras la mayoría de los chicos estaban aún en la escuela. Yo tuve el mejor papá que cualquier chico podía haber deseado.

Al principio, todas las películas que iba a ver eran animadas, como El libro de la selva, Robin Hood, y El secreto de NIMH. Luego, después de ver todas las películas animadas, comenzó a llevarme a películas de acción en vivo, como Star Wars, El Joven Frankenstein, y El Reino de las Arañas. Tenía una especial fascinación por la ciencia ficción y las películas de terror. Claro, cuando tu hijo es el chiquillo con los ojos cuadrados, de nueve años, no es muy buena idea llevarlo a ver Poltergeist. ¡Yo tuve pesadillas durante meses! Aun así, la pasión de mi padre por el arte, la animación, y las películas se me contagió, y para cuando estaba en la secundaria comencé a hacer películas y animaciones con una vieja cámara Super 8. Parecía natural aprender el proceso de animación y procurar hacer, de una manera muy primitiva, la magia que mi padre me había compartido.

Estando en la secundaria, también descubrí una escuela superior especializada en animación. Desesperadamente yo quería asistir. La escuela se llamaba CalArts (Instituto de las Artes de California), diseñado y fundado por el mismo y legendario Walt Disney. Este era el lugar para aprender animación en serio.

Por un gran milagro, aceptaron matricularme y me fui. Me encantó cada minuto de mi capacitación. Casi todos los directores, artistas del guion pictórico, escritores, diseñadores de personajes, y animadores de Pixar asistían a CalArts. Los exalumnos también incluyen creadores de programas animados de TV, como The Powerpuffm Girls, El Laboratorio de Dexter y We Bare Bears y muchos otros directores y actores famosos.

Durante mi primer año en CalArts, hice un filme animado que capturó la atención de un director que trabajaba en el recién estrenado éxito animado de prime-time en televisión Los Simpsons. Para mi sorpresa, me ofrecieron un empleo como animador en Los Simpsons, pero decliné, haciéndoles saber que debía primero conseguir mi título… De hecho, no... Inmediatamente, dejé la escuela y comencé a animar en la tercera temporada de Los Simpsons, como el más joven animador, a los 19 años. A estas alturas, había logrado, en cierta forma, la meta de papá—¡ejem! —mi meta de ser un animador. Pero algo estaba por cambiar.

Un día, entré descuidadamente al cuarto de tramas en Los Simpsons. Ahora, yo siempre había imaginado que los escritores de programas de TV era individuos voluntariosos, solitarios, en una obscura oficina, detrás de un teclado que escupía cuartillas de guiones, pero, en lugar de ello, fui testigo de un grupo ecléctico consistente de artistas de comics, graduados de Harvard, y comediantes, todos con una cosa en común—eran grandes relatores. Hasta Conand O’Brien pasó tiempo como escritor en Los Simpsons. Al ir siendo testigo de su proceso de lluvia de ideas para producir guiones, instantáneamente supe que a esto me quería dedicar. Quería hacer más que solo animar los cuentos escritos por otros; yo quería crear esos cuentos. Mientras la pasión de papá era la animación, yo me di cuenta de que la parte del proceso de animación que más me gustaba era la gran visión, el cuento en sí, la invención de personajes y las aventuras en que se embarcarían.

Pero no tenía la menor idea de cómo haría la transición de animador a cuentista. Además, no quería decepcionar a papá, y no cumplir las expectativas que él, y toda mi familia, tenía de mí. Pero muy en el fondo, yo realmente quería ser parte de ese proceso mágico del cuento.

Después de terminar la tercera temporada de Los Simpsons, decidí dos cosas. Primero, como nativo del área de la Bahía de San Francisco, no quería vivir en Los Ángeles el resto de mi vida. Segundo, estaba dispuesto a cualquier cosa por convertirme en cuentista.

Luego, cierto día, así, de la nada, me ofrecieron un empleo para trabajar en un pequeño estudio de animación en arranque, en el área de la Bahía. Aunque era riesgoso tomar un empleo de animación en un lugar que no tenía experiencia en hacer películas animadas--sólo había hecho comerciales animados y cortos publicitarios para productos y computación--y mudarme lejos de Los Ángeles donde estaban los verdaderos empleos de animación, me arriesgué.

El estudio en ese entonces consistía en sólo unas 80 personas, con el sueño de hacer el primer filme animado (CG) generado por computadora. Se llamaban Pixar.

No era un estudio de animación tradicional. El director John Lasseter y otros escritores querían hacer un filme animado que no tuviera lugar en una villa de cuento de hadas y que no tuviera un príncipe o princesa cantando la clásica canción de "Lo que yo quiero". Sin mencionar que el filme iba a ser animado en su totalidad con una computadora. No se usaría ni una sola celda de animación manual. Prometía ser algo totalmente distinto. El estudio también era propiedad de un recién llegado a la industria, llamado Steve Jobs.

Cuando yo inicié en Pixar, en 1992, fui contratado como el primero de 12 animadores computacionales en trabajar en su primer filme animado, Toy Story. Casi todos en la industria de la animación creían que este filme iba a ser un fracaso.

Mi primera tarea en Toy Story fue animar a los pequeños hombrecitos de juguete del ejercito verde para que cobraran vida—sin perder sus bases de plástico en las que estaban sujetos. Para que la animación fuese correcta, de hecho, atornillé mis zapatos a un tablero rectangular de madera, y me filmé caminando, corriendo, arrastrándome, y hasta saltando desde los escritorios por todo el estudio de Pixar. Estaba resuelto a hacer que estas animaciones fueran lo más acertadas posible.

Pero nuevamente, la parte de la producción que fue más interesante para mí fue el cuento. Esto es lo que realmente quería estar haciendo. Quería ayudar a crear los personajes, dibujar los guiones pictóricos, e hilar las historias. Así, cada día, después de terminar con mi animación, deambulaba por el cuarto de tramas y preguntaba si alguien del equipo de cuentistas necesitaba ayuda limpiando las pizarras, abasteciendo colores, o cualquier otra tarea necesaria. Pronto, estaba dedicando todas mis tardes y fines de semana a ayudar al equipo de cuentistas después de terminar mi animación. La posibilidad de pasar al departamento de cuentos estaba a la vista.

Después del éxito de Toy Story, me trajeron como parte del equipo de cuentos en Toy Story 2. En ese entonces no lo imaginaba, pero fue el inicio de una historia de 20 años en la exitosa carrera de Pixar, trabajando en 10 películas, cinco cortometrajes animados y dos especiales para televisión. Y durante todo esto, nos divertíamos, igual que cuando estaba en la secundaria, creando filmes con mis amigos.

Luego, un día, mientras revisaba la revista Wired, me topé con un artículo que decía que Pixar había creado más películas seguidas entrañables globalmente y éxitos financieros que ningún otro estudio en la historia de la cinematografía. Sí, hemos creado más éxitos de taquilla seguidos que Warner Brothers, Universal Studios, Paramount, y MGM. ¿Cómo ocurrió esto? Fue más que sólo una gran animación computacional o diseños de personajes, o el color o la música. Fue por la gran calidad narrativa. El cuento es el rey en Pixar. A lo largo de los años--mientras trabajaba como cuentista en Toy Story 2, Toy Story 3, Monsters, Inc., Buscando a Nemo, Up, Cars, Ratatouille y Monsters University y como escritor y consultor cuentista para otras compañías—caí en la cuenta de que los grandes cuentos no sólo son buenas novelas, obras teatrales, películas y televisión, sino que también producen negocios y marcas exitosas. Ya sea que tu público esté sentado en un auditorio, o caminando por los pasillos de una juguetería, o comprando algo en línea, involucrarlos o lograr una venta se resume en contar un cuento que realmente conmueva a la gente para que sientan algo.

Aunque sigo llevando una vida de escribir guiones y a imaginar ideas para cuentos, también me encanta compartir los principios de la genialidad de los cuentos con gente que trabaja en el mundo de ventas, de mercadotecnia, y oratoria, ayudándoles a fortalecer sus marcas, hacer conexiones auténticas e impulsando a sus auditorios a la acción mediante cuentos inspiradores.

¿Por qué son tan significativos los cuentos y resuenan con tanta efectividad con todos, sin importar la edad, género y cultura? Es debió a los grandes relatos, cuando se narran bien, son inmemoriales, impactantes y personales.

Cuando compartes estadísticas, datos o información con la gente, sin un relato, sólo retiene como un 5 por ciento de la información si les preguntas 10 minutos más tarde. Es bastante deprimente ¿no? Especialmente, si tu trabajo es contar números todo el día, recolectando y distribuyendo datos para ganarte la vida. Sí, los grandes datos están cambiando todo, pero sin crear una historia para crear un atractivo emocional, la información la olvidan tus clientes habituales y nuevos, o tus colaboradores en la siguiente junta de consejo. La cosa está así: Cuando presentas esa misma información a la gente, con una historia o un evento envolviéndolo, la gente lo recordará. La gente retiene 22 veces más información cuando se vincula a una historia.

Considera cómo la joyería Tiffany & Company combina la narrativa, los colores, tipografía y visuales para contar una historia inolvidable. Su color azul robin's-egg Tiffany genera una sensación de tranquilidad y escape, y su tipografía y logotipo se sienten elegantes y sofisticados, y las fotografías e imágenes usadas en sus tiendas, websites y anuncios comunican amor y romance. Todo en su conjunto, cuenta una historia inolvidable de la marca que conoces tan bien-—aunque jamás hayas comprado algo ahí. Cuando la gente retendrá instantáneamente salta de 5 por ciento a 65 por ciento, cuando el contenido está envuelto por un relato. No sólo lo retienen, sino que se sienten mucho más conectados con ello.

Además de ser memorables, las historias son impactantes. Las historias nos llevan en un viaje de montaña rusa, una historia con momentos culminantes (felicidad, anticipación, sorpresa) y momentos bajos (tristeza, temor, ira) que, de hecho, afectan a nuestros cuerpos a nivel químico. Cuando vemos u oímos a la gente—o aún a los juguetes animados, robots o ratas--riendo, sonriendo, o compartiendo historias de suspenso, se liberan dopaminas y endorfinas en nuestros cuerpos; cuando vemos o escuchamos cosas tristes o sombrías, se libera oxitocina. Cuando colocamos estos momentos de tristeza y felicidad uno junto al otro en una historia, construimos un parque de diversiones para los corazones y mentes de la gente. Altas y bajas, tensión y relajación--has creado una historia que mantiene el público sentado al borde de sus asientos.

El debut de la película Up se hizo famosa por hacer a la gente reír, llorar y sentir algo. En esa primera secuencia, vemos a una joven pareja enamorarse, casarse, construir una casa, trabajar juntos, y soñar sobre tener hijos. Este tipo de momentos felices y divertidos, llenos de anticipación y suspenso, liberan una gran dosis de dopamina y endorfinas por todo nuestro cuerpo. Cuando vemos a la pareja en el hospital descubriendo que la mujer no puede concebir. De pronto, nuestros químicos felices se vienen abajo como una tonelada de ladrillos, mientras la oxitocina recorre nuestros cuerpos. No podemos evitar que se nos inunden los ojos y nos ahoguemos, sintiendo empatía por los personajes. Luego vemos al hombre alentar a su esposa, dándole un diario de aventuras, y juntos planean viajar algún día a Sudamérica para visitar Las Cataratas del Paraíso. Nuestros químicos felices vuelven a surgir, haciéndonos sonreír. Pero luego vemos que la pareja nunca pudo ahorrar suficiente dinero para ir en pos de su aventura, y nuestros químicos felices se vuelven a colapsar. Los años pasan, y ambos envejecen. Y un día, el viejo recuerda la promesa que le hizo a su esposa y vende su reloj de bolsillo para conseguir suficiente dinero para comprar los dos boletos de avión para Cataratas del Paraíso. Nos volvemos a sentir bien. De hecho, ¡nos sentimos de lo mejor! ¡Por fin emprenderían ese viaje juntos! Pero antes de que el hombre pueda darle a su esposa los boletos, ella se colapsa, y la llevan al hospital y fallece. ¿Qué? Sí. A estas alturas, no importa qué tanto necesite la gente usar el retrete o quiera comer algo, no habrá poder que le haga abandonar su butaca, ya que quieren saber qué va a pasar con el anciano. ¿No te encantaría presentar un argumento de ventas a un cliente o compartir la visión de tu compañía internamente, y tener el mismo efecto de no querer abandonar sus asientos en tu auditorio?

Los grandes líderes y oradores usan esta técnica de tensión y relajación todo el tiempo. Ellos saben cómo llevarse de paseo al público de un mundo ordinario, para elevarlos a lo que pudiera ser, volviendo al mundo ordinario, y luego a un épico final que cierre el trato.

Cuando Jobs lanzó el debut del iPhone, en 2007, en la Macworld Expo en San Francisco, uso esta narrativa de sube-y-baja. Comenzó su presentación diciendo: “Este es el día que he estado anhelando desde hace dos años y medio.” Su entusiasmo se extendió por todo el público. “Hoy, Apple va a reinventar el teléfono con un nuevo dispositivo llamado iPhone.” El público estaba estupefacto, y los químicos felices corrían en abundancia, pero luego hizo una pausa y bajó a todos diciendo que todo teléfono inteligente que se había creado no era inteligente sino estúpido. Mientras los químicos tristes del público seguían siendo liberados, Jobs rápidamente cambió de dirección y anunció: "Pero mi teléfono inteligente es tan inteligente como una computadora,” y todo mundo saltó de sus asientos. Luego, volvió a deprimir a todos. “¿No han observado que cada smartphone es bromoso para usarse con una pluma stylus?" Y luego volvió a elevar a todos. “Pero mi teléfono es de pantalla totalmente sensible al tacto. Con deslizar tu dedo puedes navegar por todas las funciones del iPhone.” A estas alturas, el público casi explota de la emoción. Si quieres platicar una historia memorable—y mueve a la gente a la acción--debes llevar a tu público por una montaña rusa de emociones.

Todas las decisiones que tomamos en la vida—desde los zapatos que usamos hasta con quién salimos, hasta que programas vemos--se —san en quién o qué nos hace sentir algo. Grandes o chicas, nuestras decisiones se toman en el lado derecho de nuestro cerebro, al cual disparan las emociones. Esto lo hacemos nosotros mismos todo el tiempo, consciente o inconscientemente, al ver películas, leer libros, contemplar momentos de nuestras vidas a través de fotos. Por ejemplo, esta es una foto de mi auto. [visual] Es un Jeep. ¡También es el vehículo todoterreno número uno en Estados Unidos y yo tengo tres chicos! No es el auto más conveniente para un papá de tres. Pero no compré este auto porque fuera conveniente; compré este auto por su apariencia, color y la historia que disparó en mí el deseo de aventura y diversión. Sí, después vamos a racionalizar estas decisiones con el lado izquierdo de nuestro cerebro, decidiendo si tomamos una buena decisión o no, de modo que es importante que el producto, solución o idea tengan también substancia. Y cuando una historia es memorable e impactante, quien quiera que esté narrando la historia, ya sea le autor de una novela, el actor en la pantalla, o el director general de una compañía, se produce una conexión con ese narrador. Ya sea Tom Hanks en Forest Gump compartiendo historia que cambiaron las vidas de los extraños sentados a su lado en la parada del autobús o Steve Jobs, compartiendo historias sobre Apple para inspirar a sus empleados, la narración tiene el poder de crear una conexión personal con una sola persona o con toda una compañía. Incorporar una historia en tu vida personal o profesional es la mejor manera de inspirar a las personas a tomar decisiones.

Crear una sensación, no solo una declaración de misión. Escoge una a tres palabras junto con visuales que representen lo que quieres que sienta la gente cuando encuentren tus productos o servicios. Tiffany & Company hace una excelente labor de comunicar su declaración de misión a través de colores, tipografía, e imágenes que usa en sus anuncios, website, paquetes y tiendas. Estos elementos se seleccionan con cuidado para crear la sensación de “elegancia, escape, amor.” Eso es lo que desea que sientas. Quiere que experimentes el gozo del descubrimiento, a través de la narrativa verbal y visual. Eso es lo que hacen las grandes compañías. Tesla quiere que nos sintamos optimistas en cuanto al futuro de los atractivos vehículos que no usan combustible fósil.

Walt Disney Company quiere que experimentemos una sensación de deleite y diversión en cualquier parque, película o tienda. Es más que una declaración de misión. Es un sentir, y sin un sentimiento claro, enviamos mensajes mixtos a nuestros públicos y clientes. O simplemente nos mezclamos. Esto lo vemos ocurrir todo el tiempo en la industria del entretenimiento y en mundo de los negocios. ¿Qué es lo que quieres que sienta tu público?

Ya sea en el entretenimiento o negocios, usa la narración para hacer a la gente sentir algo. Porque al final, la gente no recuerda lo que dijiste en la junta de consejo, o lo que dijiste en tu website o declaración de misión, pero sí recordarán cómo les hiciste sentir.

Luhn

Matthew Luhn es un exitoso narrador, instructor, conferenciante magistral y consultor de historietas, con más de 20 años de experiencia creando historietas y personajes en los estudios de animación Pixar. Los créditos de historietas de Luhn con Pixar incluyen Toy Story, Monsters Inc. y Buscando a Nemo. Además de su trabajo en Hollywood, Luhn trabaja con compañías Fortune 500, emprendedores y otros profesionales creando las historias que cierran la brecha entre el negocio y el corazón para desarrollar marcas más robustas y comunicación en el negocio.

 

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