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El Arte de Cautivar

Guy Kawasaki

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¿Quieres impactar las vidas de las personas y apelar a sus corazones y sus mentes? Kawasaki, quien ayudó a desarrollar la computadora (ordenador) Macintosh, y ahora colabora con el servicio de diseño gráfico Canva y es el embajador de marca de Mercedes-Benz, comparte 10 ideas para encantar a otros, e incluye anécdotas obligatorias de Steve Jobs. Presentada en la Reunión Anual MDRT 2017.

El tema de hoy es el arte de cautivar. Se trata de cambiar los corazones, las mentes y las acciones, que creo forman parte fundamental de tu funcionalidad y tus habilidades. Entonces, esta es mi primera imagen, un poco de mi historia.

Soy de Silicon Valley en California. Esta es una foto de la División de MacIntosh de Apple por 1984, [Imagen] Me encuentro en la esquina superior izquierda. Casi no me pueden ver, si es que me alcanzan a ver en lo más mínimo. Uno de mis grandes errores en mi carrera fue no colocarme al frente en esta foto. Si hubiera sabido que Apple sería tan exitoso, me habría colocado en el frente de esta foto, y habría permanecido en Apple. Francamente, me habría ayudado mucho tener gente como ustedes, con alguna planeación financiera en esa época, pero agua pasada no mueve molino. La persona más importante en esta imagen probablemente es Steve Jobs de rodillas al frente. Era una persona admirable. Siempre fue difícil trabajar con él, pero me impulsó a lograr cosas que nunca imaginé que podría lograr. Y siempre que alguien se entera que trabajé para Apple y Steve Jobs, quieren escuchar una historia de Steve Jobs, por lo que cumpliré con mi obligación moral.

Un día, estaba en mi cubículo trabajando, cuando Steve Jobs llegó con un completo desconocido. Me pregunto, “¿qué piensas de la compañía llamada Nowhere, Guy?”. Le contesté, “pues, es una compañía mediocre con un producto mediocre, ya que no aprovecha las gráficas ni el color ni el ratón de MacIntosh, y todas las cosas geniales que hacemos, Steve. Entonces no es un producto fundamental para Apple. No es una compañía tan fundamental para Apple. Es un poco mediocre”. Después giró hacia el hombre y me dijo: “Quiero que conozcas al Director Ejecutivo de la compañía”. Bienvenidos a mi vida. Así era trabajar para Steve Jobs.

Pues esa es mi historia. Era el evangelista de software para Apple. Evangelismo viene de la palabra griega que significa el que trae el buen mensaje, entonces traigo el buen mensaje, así como ustedes llevan el buen mensaje de tranquilidad a sus clientes. Yo llevo el buen mensaje de la democratización de la informática. Estuve en Apple, inicié algunas compañías de software. Me volví escritor y ponente. Regresé a Apple como director evangelista de Apple. Actualmente soy el director evangelista de una compañía australiana llamada Canva. Es una compañía dedicada al diseño gráfico. Igualmente soy embajador de la marca Mercedes Benz. Eso entra en la categoría de “alguien tiene que hacerlo”. Finalmente, soy socio ejecutivo de La Escuela de negocios Haas de UC Berkeley. Entonces esos son mis antecedentes.

Pero estoy aquí para hablarles del arte de cautivar. Esta es una habilidad que tuve que aprender cuando trabajaba en Apple, donde tenía que cautivar a los desarrolladores para que programaran software. Como emprendedor, tenía que cautivar a las personas para que se unieran a un startup. Tenía que cautivar a la gente para que utilizaran un producto que no tenía una base instalada y no se había probado. Recurrí a fuentes de información como el libro de Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir en los demás, al igual que el libro de Bob Cialdini llamado Influencia: La Psicología de la Persuasión. Creí que eran libros tan buenos que escribí la versión digital que tomó ventaja de las redes sociales. Entonces ese fue el génesis de mi libro.

Ahora, siempre ocupo un formato de los mejores 10 para mis presentaciones. Eso es en caso de que piensen que soy aburrido o terrible, y sepan cuántos puntos daré a conocer. Tengo 10 puntos clave para que puedan seguir el progreso a través de mi discurso.

Comencemos. Creo esto no es ningún secreto para ustedes, ya que mucho de su trabajo es cara a cara, análogo, uno a uno, que la clave aquí es que necesitan una gran sonrisa. Lo crean o no, la gente juzga inmediatamente si una persona es confiable o no, y si es agradable. Todo esto lo hacen con base en su expresión facial. Existen dos tipos de sonrisas en el mundo. Una es la sonrisa falsa, la que parece que están sosteniendo un lápiz entre los dientes y actúan como si estuvieran felices. Y la otra es la sonrisa sincera. Esta es la sonrisa Duchenne, y la marca de la sonrisa Duchenne, la manera en la que puedes distinguir una gran sonrisa de una pésima, son las patas de gallo. Realmente quieren patas de gallo. Entonces, para aquellos que se preocupan del Botox y las cirugías plásticas, les quiero asegurar algo: No estás envejeciendo, te estás volviendo más cautivador. Quieren realmente tener patas de gallo.

Esta es una foto de Richard Branson, una de las personas más cautivadoras en el negocio. [Imagen] Como pueden ver, Richard Branson tiene las patas de gallo del tamaño del Gran Cañón. Hagan una sonrisa Duchenne. Paso número uno.

El paso número dos es siempre tener un estándar positivo. Y con eso me refiero a que cuando conozcan personas, siempre deben pensar de manera positiva. A las personas que siempre van con un estándar negativo les preocupa que se puedan aprovechar de ellos, se les estafe, y esas cosas. Pero las personas que cuentan con un estándar positivo siempre están pensando: ¿Cómo puedo ayudarle a esta persona? He estado haciendo esto toda mi carrera, y les comento con total seguridad que, un estándar positivo, y una acumulación de un buen karma, siempre funciona. Las ventajas de un estándar positivo sobrepasan la desventaja de que, probablemente, se aprovechen de ustedes. Entonces siempre tengan un estándar positivo.

El tercer punto, la tercera manera de volverse un gran cautivador, gran influyente y persuasor, es convertirse en panadero y no en un comensal. El mundo puede dividirse en dos tipos de personas: Panaderos y comensales. Los comensales ven al mundo como ganar-perder. Si te comes la tarta, yo comeré menos tarta. Mientras más comas, menos comeré. Si comes primero, tendré que comer después de ti. Los panaderos no ven el mundo de esta manera, sino que ven al mundo como uno de ganar-ganar. Los panaderos perciben el mundo como “Bueno, puedo hornear más tartas; puedo hornear galletas y pasteles”. Todos pueden ser exitosos. Este es el muy famoso “La marea alta levanta todos los barcos”. Y en mi experiencia, los panaderos son mucho más cautivadores que los comensales, ya que los panaderos no perciben el éxito de los demás como una pérdida para ellos. Si quieren influir y persuadir personas, piensen como un panadero. Horneen más tartas, o tartas más grandes. No piensen como comensal.

La cuarta manera para convertirse en un gran cautivador es confiar en las personas. Y la manera en que funciona la confianza es que la carga siempre recae en ustedes. Entonces, la manera de convertirse en alguien confiable es que ustedes confíen primero. La carga siempre recae en ustedes. Por lo tanto, si quieres que confíen en ti, tienes que confiar en otros primero. Si confías en otras personas primero, entonces ellos confiarán en ti. La carga siempre recae en ti.

Un gran ejemplo de esto es Zappos. Piensen en Zappos. Millones de personas compran zapatos en Zappos. Si me hubieran dicho que la manera en que Zappos funcionaría sería permitiendo a las personas comprar zapatos en línea, les hubiera dicho que están locos. ¿Que puedes vender libros de esa manera? Sin duda. ¿Puedes vender películas de esa manera? Por supuesto, pero ¿zapatos? Las personas interesadas en comprar zapatos quieren sostenerlos, observarlos, tocarlos, olerlos. ¿Zapatos? ¡Imposible! Nadie puede vender zapatos por internet. Pero Zappos me demostró que estaba equivocado. Y la razón por la que Zappos nos demostró lo contrario es porque adoptó una reputación de confianza. Y la manera más evidente de esto es que tiene la política de devolución más increíble del mundo, la cual consiste en que Zappos pagará por cada zapato que quieran devolver. La compañía paga el envío de ida y de vuelta, mientras que la mayoría de las compañías cuentan con el procedimiento RMA (Autorización de Devolución de Mercancía), y tienes que hacer todos estos malabares, debes ir a internet y obtener un número especial. Con Zappos es muy fácil. Imprimes la etiqueta de envío, y lo mandas de vuelta. Sé que esto funciona porque cada semana, llega a mi casa una caja de Zappos. Y cada semana se va una caja un poco más pequeña.

Cuando investigaba para hacer esta presentación, encontré la política más increíble del mundo adicional a la que la que les acabo de contar. Los voy a preparar para algo que va a suceder en 3 años aproximadamente. Descubrí en el sitio de internet de Zappos que, si compras zapatos el 29 de febrero en un año bisiesto, tendrás cuatro años para regresarlos. Entonces, olvídense de todo lo que dije en mi presentación con excepción de esto último, recuerden comprar zapatos el 29 de febrero, y tendrán cuatro años para regresarlos.

El punto aquí es que Zappos confía en la gente de antemano. La gente terminó confiando en Zappos. Ese es el orden, no fue el huevo ni la gallina. Ese es un orden muy específico.

El número cinco si quieren ser cautivadores es que, si quieren influir y persuadir a las personas, tienen que aceptar a las personas por lo que son. ¿Han conocido a alguien y logran detectar que a esa persona no le pareció su género o su orientación sexual o su religión o su color o su región o su partido político o lo que sea? Ellos piensan que tú debes cambiar a sus estándares. Ese tipo de personas nunca serán cautivadoras. Mi recomendación es que aprendan a aceptar a los demás por lo que son, no traten de cambiar a la gente. Incluso llegando a un extremo, no importa cuánta joyería tengan en el rostro, acepten a las personas por lo que son.

El número seis es que, al tratar de cautivar a las personas, necesitan encontrar algo en común. Lo que sea que tengan en común. Creo que el regalo más increíble del mundo para lograr esto es LinkedIn. Ya que con LinkedIn, pueden buscar casi a todos con los que se van a reunir, y pueden averiguar cosas sobre ellos. Pueden saber sobre su educación, su carrera. Pueden encontrar que tienen compañías en común. Están buscando algo para romper el hielo, algo con qué conversar. Ambos trabajaron para Apple o ambos conocen gente que trabajó para Apple o los dos fueron al estado de San Jose o los dos asistieron a la Universidad de Florida del Sur, no importa qué sea.

Ahora, se preguntarán, ¿qué tiene que ver esta imagen con tener algo en común? [Imagen] Esta gran historia se trata de dos países latinoamericanos. Tienen este gran problema de diplomacia y se reúnen en un tercer país neutral. No logran progresar durante días. Finalmente, el diplomático de un país le dice al diplomático del otro, “sabes, tenemos que arreglar esto antes del viernes porque tengo que regresar a casa ese día, ya que mi esposa me hizo prometerle que la llevaría a la ópera”.

Continúa diciendo, “odio la ópera, pero mi esposa me obliga a llevarla”. El otro diplomático, con quien no ha acordado nada toda la semana le dice: “¿También tu esposa te obliga a llevarla a la ópera? A mí tampoco me gusta. Mi esposa también me obliga a ir”. Entonces, finalmente, encontraron algo que tenían en común. Basándose en ese desagrado por la ópera, formaron una relación que los llevó a solucionar una crisis diplomática. El mensaje es, encuentren algo que tengan en común. Puede ser que no les guste la ópera. Puede que no les guste Tom Brady. No importa lo que tengan en común. Encuéntrenlo. Adopción, deportes, televisión, libros. No importa qué sea, encuentren algo en común.

Número siete. Imaginen a Dale Carnegie en la década de los treinta. ¿Cómo podía cautivar a la gente? En el mejor de los casos, los llevaba a un salón de hotel, tal vez les mandaba cartas a través del correo postal. Piensen en dónde nos encontramos en la actualidad con las redes sociales, con Instagram, Pinterest, Facebook, LinkedIn, Google Plus, Twitter. Piensen en las maneras en las que puedes acercarte a la gente. Estamos mucho más allá de los teléfonos y los faxes y de abordar aviones y manejar. En efecto, necesitas una sonrisa Duchenne, pero también podrías continuar y mejorar tu relación con las personas con el uso de la tecnología. Pero para utilizar la tecnología, tienes que remover los topes.

Y uno de los mayores topes que hemos creado en la tecnología es el proceso para pertenecer al club, formar parte de la comunidad. Capture es un ejemplo. Todos se han encontrado con Capture, ¿no es así? Conocemos el objetivo de Capture. El objetivo de Capture consiste en reducir el número de clientes con un proceso tan frustrante de soportar que los clientes desisten.

Esta es una captura de pantalla de Capture. [Imagen] La primera palabra que ingresas es holber, muy sencillo. El problema es con la segunda palabra. ¿Saben cuál es la segunda palabra? ¿Saben en qué idioma está? ¿Cuántos de ustedes tienen un teclado en hebreo? Entonces, en este grupo de personas, ninguno podría pasar por Capture. Ese es un tope. Necesitas removerlos de tu producto, tu servicio, tu negocio, lo que sea. Elimina los topes.

Les daré un ejemplo positivo. Existe una compañía en California llamada Sungevity, que se dedica al negocio de instalaciones comerciales de paneles solares en hogares. Cualquiera que ha realizado alguna reparación, mejora o remodelación en casa, saben que existe un gran tope, que es la visita de inspección. Tienes que permitir que los trabajadores entren a tu casa. Tú tienes que estar presente, ellos tienen que visitarte. Es un gran tope. Pero lo que hizo Sungetivity, que es muy ingenioso, es que te piden tu dirección. A partir de la dirección, te buscan en una foto por satélite; de esa foto, pueden ver tu casa. Con la foto de la casa, pueden saber cuál es el suroeste. Pueden ver los árboles, el tamaño de tu techo. Con esa foto, pueden trazar los paneles solares en tu techo. Con ese bosquejo, pueden saber cuánto costarán los paneles solares, qué tan grande serán, cuánta energía pueden generar. Lo único que tienes que hacer es darles tu dirección. No tuviste que estar presente. Ellos no tuvieron que visitarte. No tuvieron que subir a tu techo. Eso es eliminar un tope.

Entonces, en los negocios, ¿hay maneras para eliminar los topes? Creo que un buen ejemplo, y algo que se me enseñó cuando era muy joven, es nunca pedir a las personas que hagan algo que tú no harías. Si no quieres utilizar Capture, no le pidas a la gente que utilicen Capture. Elimina los topes.

El número ocho es asegurarse de cautivar a todos en el proceso de toma de decisiones. Creo que muchas personas asumen que siempre es el padre, pero están equivocados porque el 80 por ciento de las veces, es la mamá quien toma las decisiones. Deben enfocarse en la madre. Algunas veces es la cuñada, algunas veces el papá, el abuelo, pero no asuman que saben quién es el que toma las decisiones y el influyente clave.

Un buen ejemplo de esto es que, en mi familia, incluso más allá de mi esposa, la persona que influye más en mis decisiones es mi hija. Y sé que, y les aseguro que la mayoría de los hombres que tienen hijas me darán la razón, tu felicidad es regulada por medio de la felicidad de tu hija. Lo que significa que, si tu hija está feliz, tú puedes ser feliz. Si tu hija no lo es, entonces tú no puedes serlo. Así es cómo funciona.

Y como prueba de mi compromiso con mi hija y la influencia que ejerce sobre mí, les contaré que he asistido no solo a uno, sino a dos conciertos de Justin Bieber. ¿Existe una prueba más grande del amor de un padre a su hija que el asistir no solo a uno, sino a dos conciertos de Justin Bieber?

Este es el mensaje: Asegúrate de cautivar a otros. No asumas que es el padre. Puede ser la esposa, la hermana, el abuelo, la abuela o, en mi caso, la hija.

El número nueve si quieres cautivar a la gente es que tienes que fomentar la reciprocidad. Tienes que ser recíproco y fomentar la reciprocidad. Este es el maravilloso libro que les mencioné antes, Influencia; La Psicología de la persuasión de Bob Cialdini [Imagen]. Este capítulo describe un gran ejemplo de reciprocidad. Durante la década de los treinta, el país de Italia invadió el país de Etiopía, y cuando sucedió la invasión, la opinión mundial permaneció en silencio. El único país que se ofreció a apoyar a Etiopía fue México. México reprobó las acciones de Italia. Todos los demás permanecieron callados.

Cincuenta años después, sucede un descomunal terremoto en México. Miles de personas murieron. Sin embargo, la gente de Etiopía recordó.

Entonces, este es el libro de Bob Cialdini llamado Influencia, y este es el capítulo que describe la guerra entre Italia y Etiopía. Mi punto aquí es que después de 50 años que sucedió la guerra, México tuvo un terremoto horrible, y la gente de Etiopía, a pesar de que estaban en medio de la hambruna, recolectó dinero y se lo envió a México. Cincuenta años después.

Existe un ejemplo similar en Estados Unidos. Después de la Guerra Civil, la gente de Nueva York le compró a la gente de Charleston, California del Sur, un camión de bomberos, ya que se enteraron de que la población de Charleston contaba con una brigada antiincendios. El primer camión de bomberos iba en un barco que se hundió, entonces les compraron otro.

150 años después, suceden los atentados del 11 de septiembre. ¿Qué hace la gente de Charleston? Recolectaron $500,000 USD y le compraron a la gente de Nueva York un camión de bomberos. Fueron recíprocos 150 años después. Así de poderosa es la reciprocidad.

Entonces el mensaje aquí es que, si buscas cautivar a la gente, debes ser recíproco. Debes ayudar. Debes esperar que ellos también ayuden. Es un concepto muy poderoso, es probablemente la fuerza que mantiene a las personas unidas, el hecho de que las personas sean recíprocas. Me ayudas, te regresaré el favor. Hoy por mí, mañana por ti.

Soy el autor de 13 libros, y cuando un autor te dice que leas el libro de alguien más, no hay mejor elogio. Creo que cada uno de ustedes debería leer este libro, Influencia; La Psicología de la Persuasión de Bob Cialdini.

El número 10 es que si todo lo demás falla, arrodíllate y suplica. Esta es una foto donde estoy con Richard Branson y estamos en Rusia [imagen]. Ambos estábamos dando una presentación en la misma conferencia. Estamos en la habitación de preparación, y estoy sentado cuando entra a la habitación y dice “Guy, ¿viajaste en Virgin?, le contesté, “bueno Richard, viajé en el Servicio Global de United Airlines. Este es un nivel de United Airlines que se encuentra al nivel más alto para sus clientes. Lo que hace, francamente, a United Airlines tolerable, Richard. Y nadie sabe cómo logras tener el Servicio Global con United, entonces no quiero arriesgar ese servicio, mi estatus”. Y cuando dije eso, se arrodilló, y empezó a pulir mis zapatos. Entonces fue en ese momento exacto que decidí viajar en Virgin America. Y Richard Branson, con todas sus patas de gallo, arrodillándose, se puso a la altura de lo que implica cautivar.

Piensen en esto, es un multimillonario. Un caballero arrodillándose. Mi mensaje es que hagas todas estas cosas, pero fundamentalmente, se trata de ayudar a las personas. Se trata de apoyar al otro. Es sobre hacer lo que sea necesario.

Creo que todos ustedes tienen un producto fantástico. Ahora, desde el exterior, las personas algunas veces no aprecian lo que hacen los demás. Son muy cercanos a ellos. Están pensando en términos de políticas, negocios, productos y todo eso. Pero creo que, desde el exterior, lo que su industria representa es la tranquilidad. Cuando vendes algo, no solo vendes un producto, un servicio, una política, sino que vendes paz, y eso es algo muy cautivador de hacer.

Entonces implementen estos 10 puntos, creo que los harán más cautivadores. Los harán más influyentes. Los ayudarán a cambiar corazones, mentes y acciones. Solo recuerden que, desde el exterior, su propuesta de valor fundamental es que brindan tranquilidad. Y ese es el arte de cautivar.

Guy Kawasaki, un especialista estadounidense en publicidad, es el director evangelista de Canva, una herramienta de diseño gráfico en línea. Es embajador de la marca de Mercedes-Benz y socio ejecutivo de la Escuela de negocios Haas (UC Berkeley). Fue director evangelista de Apple y consejero de Wikimedia Foundation. También es el autor de "El arte de empezar 2.0", "El arte del Social Media" "Cautivar" y otros nueve libros. Es uno de los fundadores de Garage Technology Ventures, una empresa que se dedica al capital emprendedor que realiza inversiones directas en compañías de tecnologías.

 

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