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問題に立ち向かう

Peter Sheahan

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SheahanはKarrikins Groupの創設者兼CEO。AppleやGoldman Sachsを含む多くの一流企業のイノベーティブなアプローチを指導してきました。National Speakers Associationから、世界で最も影響力のある講師25人のひとりに選ばれました。過去の思い込みから自分を解き放ち、チャンスをつかむために混乱に身を置く勇気が大事だと述べました。2017年度のアニュアル・ミーティング。

まず第一にご出席いただいた皆さんに、心よりお喜び申し上げます。この場にいる事は非常に名誉な事であると心に留めていただくと同時に、ご自分の仕事、投資、そして皆さんをこの会場に導いたエネルギーについて熟考してください。

第二にMDRT基金及びPamela LandwirthとGive Kids the World Villageをご支援頂きありがとうございます。このように心が洗われる特別なセッションの後に話をするのはとても難しいです。しかし私の役割は昨日の午後やつい先程まで話されていた懸念事項、つまり私達が直面している変化と崩壊について取り上げ、他との差別化を図るチャンスに転換出来ないかを考察する事です。私達がクライアントや地域社会など一番重視しなければならない人々から間違いなく選ばれるようになるためです。

MDRTで講演をする準備では、保険業界への理解を深めるため多くの時間を割きました。世界各国のマクロ環境に注目すると物凄い勢いで成長している国々があります。中国からいらした方々が大勢いらっしゃいますが、同国の経済成長率は6.3%です。そしてインドは6.7%です。ここ北米では事情は少々異なっていて、不確実なマクロ環境にあると言えます。

それに加えて低金利環境が続いているため、保障性商品や年金系の商品には明らかにマイナス要因になっています。そこで話題を変えて、各国の法的な環境を取り上げてみようと考えました。約7日間かけて法規制と睨めっこした挙句ペンで自分を刺しそうになりました。フィデューシャリー・デューティ(FD)であれ新しく制定された財務報告基準であれ、私達は政府の介入やそれに付随する規制強化に対応するためのコンプライアンス・コスト増に対処しなければなりません。

再度話題を転じて人口統計学の観点から考えてみましょう。世代間の富の移転について考察する事にしました。国によっては次世代に資産が相続・譲渡される際に、60%以上の確率で、担当アドバイザーも変わっていることをご存じですか。加えてミレニアム世代は7人の友人に知らせなければトイレにも行けません。この事が市場の透明性と競争にどの様に影響するか考えてみてください。

では、人口統計学からテクノロジーの話に移行します。ロボ・アドバイザーについて考えてみてください。AIやビッグデータ、リスク・プライシングなどもあります。MDRTでの講演の準備も終盤に差し掛かり、私はひとつの明白な結論に達しました。皆さんも些細な変化を経験しているという事です。同意していただけますか。

「そうか、MDRT本部はあの男にそれを言わせるために講演料を払ったのか」と思われるかもしれません。実際そうです。しかし残りの17分半を変化している事柄について費やすつもりはありません。その事象に対して私達がどのように行動するかについてお話します。特に変化がもたらす弊害をどの様に受け止め、市場機会に結び付けるかについてお話します。

第一にすべき事はおかしな言い方ですが、問題に対して何かをする事です。世界中の人が行動を起こしていますが、変化に対する反応は私が見たところ3通りしかありません。一つ目の反応は背中を丸めて隅に座り、指をくわえて弱々しく鳴き、全ての混乱が消え失せることを切望します。この反応に心当たりのある人は?Juan Enriquezのプレゼンを聞いた後、自分のDNAはどうなるのだろうと少々弱気になったことでしょう。少し挑発的な内容でしたが、その話はまた別の時にしましょう。

変化に対する二つ目の反応はMDRTアニュアル・ミーティングに出席する事です。フォーカス・セッションに参加し、仲間と交流して自分の行動は申し分ないと感じます。しかし会社に戻ると以前の習慣が戻り、アニュアル・ミーティングに出席する前と全く同じプロセスで募集活動をし、アドバイスします。この反応は受動攻撃と呼ばれています。結婚されている方なら、このような態度は熟知されているでしょう。

しかし三つ目の反応は、世の中は変化しているのだからそれに対応しようとすることです。テクノロジーの変化を全て受け入れて、規制改訂を全て受け入れるなら、マーケットにおける価値を高めるどころか、破壊する事にならないでしょうか。現在クライアント・サービスの手法、価格設定リスク、情報の交換、マーケティングにも膨大な量のテクノロジーがどんどん発表されているからです。毎週のように新たなソーシャル・メディアが登場します。ここで知りたいのは対処方法をどう選ぶかです。そしていつ対処するかも選ばなければなりません。まずはこの疑問についてお話します。

世界中の企業を研究し、変化に効果的に対応する能力を観察する時、まず理解しておきたいのは行動を起こすべき時期です。時折仕事を通じて普通では出会えないような人物にお目にかかる事があります。

以前カナダのトロントで控室にいた時、ガルリ・ガスパロフに会いました。彼はチェスの名人です。実際16回も世界チャンピオンのタイトルを保持し続け、最終的には自身の世界選手権を始めました。ついでですがガスパロフ氏が行った事で最も成功したのは、ロシア大統領選でウラジミール・プーチン氏に対抗し、その戦いの生き証人になった事だと思います。この話もこれ以上はしませんが。とにかくこの様な方とお会いすると、私はいつも質問をします。「勝つのに一番難しかった世界選手権はどれですか?」と聞きました。答えは最初か最後の対戦だと予想していました。しかし彼は3番目の対戦だと言いました。3番目とは随分と変な答えだと思いました。「3番目とはどういう事ですか」と聞いてみました。「最初の対戦はそれ程難しくはありませんでした。私は22歳で初出場にして勝ち進みました。そして13対11で勝ちました。私は速くて攻撃的なプレイをしました。」チェスの対戦を表現するには少し矛盾があると思い、「駒をすごく速く動かすとかですか?」と聞きました。このジョークは受けませんでした。

しかし彼は言いました。「私は速くて攻撃的なプレイをしました。そして勝ちました。誰も予測出来ませんでした。2年目に戻ってきて、1年目で勝ったのと全く同じ戦略で勝利しました。問題は3年目でした。誰もが私のプレイ・スタイルを把握していました。皆が私のアプローチを予測できました。2年目と3年目の間に、今までにないプレイの仕方を習得するだけでなく、以前のプレイを忘れる必要がありました。」しかし彼によれば一番難しかった事は別にありました。最も困難だったのは新しい戦略でプレイする時、新しいサービス手法に切り替えるために最新のテクノロジーを試すとき、新たな機会に適合しようとする時、新発想でクライアントと繋がろうとする時でした。私達が必要としている変化のカスパロフ版です。

新たな方法に向き合いながら彼は負ける気がしていました。何年も続けてきたプレイに押し戻されそうになっていました。そして3回目の世界選手権で発見したのは、偉大になり偉大であり続けるには自分の成功の引力からいつでも逃げ出せるように準備するべきだという事でした。

非常に面白い逸話であり、私達が直面する変化と崩壊のレベルを考える手段になると思います。アジア太平洋地域からいらしたなら、公正な取引を重視する環境から顧客との関係性を高く評価する環境へのシフトに直面しているかもしれません。ここ北米では関係性を評価する環境からアドバイザリー業務を重視する環境へ変化していて、フィデューシャリー・デューティ(FD)への対処も業務の一環です。私達は行動を後回しにし、散々待ってから、必要なテクノロジーを確保し、コンプライアンス・マネージメントに取り組みますが、先行きの不確実さによってはその態度は理にかなっているかもしれません。しかし問題は、変化に対応するのに時間をかければかける程、追いつくのにより高いリスクがあるという事です。

先程、Juanは米国とヨーロッパの数十年前には存在していなかった企業を挙げられるかと質問し、評価額が680億ドルのUberの例を取り上げました。Uberは10月で設立12年になるそうです。ほとんどの方はまだ3,4年しか経っていないと思われるでしょう。しかしこのビジネスは長い間、マーケットの日の当たらない場所にひっそり存在していました。ビジネスは急な変化を必要としていませんでした。タクシー会社は別ですが、よく言われるように人々はそれが起こるのを察知し、察知し、察知し、察知していました。でも何もしません、しません、しません、しませんでした。そしてボンッと一晩で臨界量に達しました。世界中である日突然、移動に使う手段が根本的に変化しました。世界にはこれに匹敵する競合企業があります。例えば中国では同じ事をしているビジネスが様々あります。しかしそれは業界の影に存在していて、私達には何も邪魔しません、しません、しません、しません。そして突然変化が生じます。

そして待ちすぎると追いつくのにかなりの資金を投じてキャッチアップしなければなりません。考えて頂きたい事があります。崩壊に対応する方法は2つあります。ひとつ目はマーケットにおいて強い立場にあり、ブランド力があり、収益が上がっていて、マージンの予測が可能な時に対応すること。もうひとつは、収益が上がらず、マージンが縮小し、マーケットでの信用が失墜している時に対応することです。前者か後者どちらの状況で変化を遂げたいですか。前者を選んで、変化するためにあくせく働きますか。実際は、変化しなくても大した損害はないので、やらないと思います。成功には引力があり、なかなかそこから抜け出せないものです。

皆さんへのアドバイスです。これから数日間MDRTを通してケース・スタディや様々な事例、世界の先行きを示すデータ等に耳を傾けられる時には細心の注意を払って聞いてください。何故なら産業界においては、だれも予測しなかったことが起こる事はないからです。テクノロジー、規制の変化、クライアントとの信頼関係、ビッグデータの活用。皆さんの話題に挙がるこうした事柄は生産の外側、リスクの外側、ファイナンシャル・アドバイスの外側に腰を下ろしていて、10年後のビジネスの状況だけでなく、皆さんの前に置かれているチャンスも見せてくれます。

規制について考えましょう。米国ではフィデューシャリー・デューティ(FD)の規制があります。アドバイスをする前に顧客をもっとよく理解する事、そして最善のアドバイスを提供する事が求められています。これはお客様とより親密になるチャンスに繋がり、むしろチャンスです。テクノロジーの分野で見ると、例えば現在アジアの一部の地域にあるような財務報告と関連したコンプライアンス・コストについて考えてみてください。仲裁裁定やオートメーション化、顧客サービスでテクノロジーが人件費の削減を可能にするでしょう。信じ難い程のチャンスが訪れていますが、問題は私達がひたすら待った挙句ダメージを受けてから慌てて巻き返しを図ろうとする事です。必要が生じる前に行動してください、というのが私のアドバイスです。これがまず言いたいことです。

ふたつ目のアドバイスはタイミングに加えて、正しく的を絞る事です。一歩下がって金融サービスで起きている事を観察すると、この業界は成熟期に達していると考えます。それはこういう事です。

変化を遂げる産業を観察すると、それは我々がシンプルに「ハッピーランド」と呼ぶ場所から始まります。「ハッピーランド」の概観はまず競争に対して地理的に強い保護があります。マージンは予測可能です。何かしらの情報があるかもしれません。すべてが順調です。しかしテクノロジー、ロボット・アドバイザー又はフィデューシャリー・デューティ (FD)やもっとすごい競争相手が「ハッピーランド」を崩壊させます。その結果ビジネス・モデルは次の3方向のどれか1つに向かいます。

第一はボリューム・ゾーン。第二は差別化、又はニッチ市場と呼ぶもの。そして第三はサービスです。

ボリューム・ゾーンについてご説明します。基本的には商品を出来るだけ安い価格設定にする事で差別化を図り、確実に選ばれるようにします。テクノロジーの強化が戦略になります。サービスについては、今金融サービス業界で世界的に見られる事ですが、自分たちは商品を一つだけ売るのではなくそれ以上の価値のあるものを売ると宣言します。つまりお客様との結びつきが最も価値のある財産だという事です。

みっつ目のビジネス・モデルはニッチ、つまり「他の誰よりも優れている分野を見付ける」事です。ちょっとお尋ねしますが、この様な難題に対してほとんどの業界の対応はどうだと思いますか?多くは何もしません。最安値でもなく、最善のサービスでもなく、著しい相違もないどっちつかずに留まる事を選びます。結局は全ての人に対してあらゆる事を行おうとして、誰に対しても全くの役立たずになってしまいます。

新規顧客を得るための宣伝文句として、新しく発表されるテクノロジー全てに飛び付くべきだとは言いません。何かが起きる度に一々反応するべきかも同様です。重要なのはマーケットでどのように勝とうと意図しているのかです。賞を勝ち取りますか。勝負に勝つのはより良いものを提供するからです。何かが他の誰よりも優れているからです。自らの意思でフォーカスし、調整しようとする姿勢は、『新しいアイディア、新しいテクノロジー、新しいチェンジ』を受け入れようとしています。単に勝とうとしているのではありません。正しいか間違っているのか、ではなく、どうすれば調和出来るかを考えることです。

もしハッピーランドに留まるならそこは茹でガエルの国になってしまいます。カエルを熱湯に入れると驚いて逃げますが、水に入れてゆっくり火にかけると気付かずに茹で上がってしまうという逸話をご存じですか。月曜日の朝には少々自虐的な例えである事は承知しています。しかしこの話はビジネス界では常に起きています。

人はよく「古き良き時代を覚えていますか?あの製品にはこれだけのマージンを乗せていた事を覚えていますか?地域の中で立派に振舞うだけで仕事が貰えて、3年ごとにRFP提案依頼書を作成する必要もありませんでした」とため息をつきます。このように昔を偲んでいると茹でガエルになってしまうかもしれません。

変化と混乱が増大している今、確実に選ばれ優遇されるには、あなたとビジネスをするメリット及び勝つ方法を徹底的に解明する事が必要です。

これを実践したあるブランドの力強い例を最後にお話したいと思います。私達は崩壊から逃げ出すよりもそれに適応することを考慮すべきですが、その実例がここにあります。崩壊の中には好機が存在しているからです。スライドに映っているのはイギリス・ロンドンにあるバーバリーの旗艦店です。【視覚資料】ダナキャラン・ニューヨークのクリエイティブ・ディレクターだったアンジェラ・アーレンツがバーバリーを引き継いだ時、ファイナンシャル・アナリストから次のような質問を受けました。「バーバリーの最大の競争相手は誰ですか?」アナリストはコーチやルイヴィトン、グッチの名が挙がると思っていました。

しかしアンジェラは「バーバリーのオンライン・ショップです。私が実店舗で接客しながら販売する商品が、インターネットでは25%も安く購入出来るからです」と言いました。この様な難しい問題に挑戦出来ますか?消費者に向かって破滅の道を進みかねません。アンジェラは「私には選択肢が2つあります。実店舗の価格を下げるか実店舗の価値を上げるかです。私は実店舗の価値を上げます。つまりバーバリーのお店を訪れる事は商品の価格の少なくとも25%の価値があるとお客様に実感して頂くようにしなければなりません」と付け加えました。

そこで次のような事をしました。ロンドン市リージェント・ストリートのプロトタイプ店では店を出る時にビデオカメラがあなたを撮影して顔認証を行う予定でした。歩いているだけでどこにいるかが分かってしまいます。この不気味で違法な行為は有難いことに実行されていません。

しかし実行されたのは野外通信テクノロジーを利用したシステムです。まずあなたがリージェント・ストリートの店に来店すると、システムはあなたがバーバリーの製品を身に着けているかどうかを識別します。そしてあなたが入店したことを認識します。先程の情報は過去の全てのバーバリー製品購入履歴を含めて、クラウドや顧客情報システムに送信され、さらに店員のモバイル端末に送られます。前の週にサンパウロで傘を買った事やシドニーでベルトを買った事などが表示され、店員はそれを基にアドバイスをし始めます。あなたの購入品を同じ好みを持つ他の人達の購入品と照らし合わせ、驚くことにあなたのツイッターやピンタレストの情報をかき集めて、あなたの個性だけでなくあなたの好みに基づいた商品の紹介を始めます。

次に紹介したい商品の在庫をインベントリー・システムに照会し、店にあるか24時間以内に配送できる物に絞った商品を紹介します。彼らはさらに一歩前を行っています。スライドに戻って頂くと、中央に18メートルのスクリーンがあります。【視覚資料】このスクリーンにファッションショーのライブ映像が流れます。またあなたの嗜好だけでなく今来店中のお客様の嗜好を集積したものが、つまり今一番喜ばれるファッションが流れます。

きっと皆さんは感心されているでしょう。でもまだあります。店の辺り一面に小さい鏡がありますが、単なる鏡ではなく、薄型テレビにもなります。レインコートやトレンチコートをコートかけから外すと一番近くにある2つのスクリーンが自動的に作動します。1つ目のスクリーンには職人がそのコートを作っている様子が映し出されます。レインコートに2,500ドルも費やすなら納得のいく理由が必要です。2つ目のスクリーンではさらに一歩踏み込んで、ところでこのベルト、この靴、あの帽子はこのコートによく合います等と勧めます。

非常に興味深い事にアンジェラ・アーレンツはこの店から何を一番学んだかと問われた時、このレベルの投資額で得られる収益性とは答えませんでした。投資額は大きなものでした。彼女は「お客様はマーケットの1セグメントとして扱われることに抵抗を感じていることを学びました。顧客は唯一のセグメントとして扱われたいと思っています。また私達は皆インターネットやテクノロジー、それがビジネスに及ぼす影響を恐れていた事に気付きました。そしてまさに私達を脅かしていたテクノロジーにアプローチする事で、お客様一人一人に対応した世界一流のショップ体験を創造する機会を見出しました。それを私達がウエブより劣っていたもの、つまり顧客の細分化と正確さと推奨品の提示、その他ネットが得意とする全ての要素を利用して成し遂げました。」

「バーバリーの店舗を訪れるとウエブサイトの中を歩いているような感覚に陥るようにしたいです」とアンジェラは言います。そして続く5年間でバーバリーはテクノロジーだけでなく、皆がある意味恐れをなしていたミレニアム世代の消費者に対しても積極的にアプローチしました。ブランド価値を向上させ流行のファッションを取り入れた結果、バーバリーの企業価値は48か月で3倍になりました。

成功したのは3つの事を実践したからです。第一に必要が生じる前に行動を起こした事です。従来の店舗戦略を継承し今までと同じビジネスを続けていれば、自らの成功体験の犠牲になっていたかもしれません。しかし危機が訪れるのを待って傷つく代わりに、早いうちに行動を起こしました。賢く、懸命にリスクを引き受けて、新しいテクノロジーによって環境がどのように変化し得るかを模索しました。

第二に投資するテクノロジーは、彼らの戦略をサポートする技術に絞りました。コストを削減する意図ではなく、価値を生み出すのが目的でした。ニッチプレーヤーになる事を目指しました。誰にも響かない『並み』に留まるより、ニッチ市場に特化する決断を下しました。その結果ショップ体験で世界一流になりました。

第三に自分たちを崩壊させていたものに自ら適応しました。自らテクノロジーを活用し、学習して磨きをかけ、それを何度も繰り返しました。これらが崩壊を受け入れて市場機会に変えていくための秘訣です。必要が生じる前に動いてリスクを最小限に留めてください。勝つための戦略に焦点を合わせてください。そしてあなたを妨害し崩壊させているまさにそのものに向かって動いてください。

Peter Sheahan, はKarrikins Groupの創始者でありCEO。リーダーシップを通して革新的なビジネスの取り組みを示す活動で国際的に認知されている。世界7か国の23都市にスタッフを配置し、企業の成長を支援している。AppleやGoldman Sachs, Pfizerなど一流企業のリーダーにもアドバイスを提供。20ヵ国以上で2,500回ものプレゼンテーションをしてきた。

 

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